你要什么？
　　
　　你如何要？
　　
　　你要达成什么？
　　
　　如何让客户觉得你的产品和服务对他们是重要的？
　　
　　你可以在你的组织里推进“第三种服务形态”，它使你区别于他人，让客户持续购买你的产品和服务。
　　
　　先来了解第一种服务形态
　　
　　在第一种服务形态中，你公司的员工询问客户一个基本问题“你要什么？”。你的客户回答通常很简洁：“我想以价格X，在Y时间，要你的产品Z”。
　　
　　你公司的轻重缓急安排应该很清晰-准确处理客户的订单。为了达成这个承诺，公司广泛推进了员工沟通和训练项目，例如，“100%正确！”，“完美的服务”，“零缺陷”和“六个西格马”。你的团队力求第一次、每一次、每天都能够把基本的事做对。服务掉链子是糟糕的事；问题必须立即被上报、被分析、被解决、被根治。服务流程必须被梳理成尽可能的标准化，便于管理。
　　
　　能够持续达成（以X价格，在Y时间，提供产品X）的公司将赢得客户的满意度，获得良好的口碑。公司培训会集中于“产品知识”、“准确执行”和“优化流程”。市场营销的重点是把成熟的产品“推”向市场；在这样的业务模式下，客户是“被售予”。公司管理层所关注的是：削减成本，增加销量，降低周转时间。
　　
　　对速度的追求是重要的。总会有竞争者提供相似的产品和服务，更及时的交付，接近甚至更低的价格。在这样的竞争环境下，利润如纸般薄，唯一的出路只能是多销-增加销量。
　　
　　目前还好，不是吗？然而我们关注一下这样的企业内部员工的心智模式，我们会发现大家所关注的问题各不相同。一线员工关注的是“第一次就做对”，他们接受的培训目的是“认真仔细地执行流程”，他们被激励的行为就是“用更少的成本、更少的时间投入获得更多的产出。”你会发现他们在接听客户电话时，在处理邮件时，在与重要客户见面时，他们在想“希望这个客户不会让我头痛。"
　　
　　不管如何，接待有疑问的客户，以及有不同于一般需求的客户会占用你的员工更多的时间，他们的工作也更容易出错，这些都会降低他们的效率。难怪有众多特殊需求的客户会得到这样的回复：“我们不是这样做的”，“我们的流程不是这样的”，甚至是非常干脆明了的回答“不行”。
　　
　　第二种服务形态
　　
　　在第二种服务形态下，你公司的服务超出仅仅提供标准服务（以X价格，在Y时间，提供Z服务）的水平。你的员工不仅仅会问客户“你要什么？”，他们还会问“你如何要？”。对此开放问题，客户自然会回答“我希望以特别的方式得到它，以我的方式。”
　　
　　你公司的轻重缓急会因此改变。你会以客户要求的方式提供给他们所需的。特殊的产品、独特的组合、在非正常时间提供，不同的支付时间窗口和不同的价格条款。达成这些“不同”是对你服务团队的挑战。在这样的服务形态下，服务系统掉链子是被估计到的，想办法解决就是了。客户相应速度和灵活性是你的主要目标。你的服务系统的改进方法不是进一步标准化，而是提升你的员工对提供个性化方案的意愿、承诺和能力。
　　
　　成功应对个性化需求的公司就会获得客户的口碑，他们的员工对客户的需求快速响应，他们的员工欢迎变化和不同。他们给客户带来的是惊喜。
　　
　　在这样的组织中，培训的重点放在“积极倾听”，“创造性解决问题”以及培养积极态度的“对客户说是”。在这样的组织中的市场营销手段不是大众化的广告宣传，而是润物无声地、清晰地向目标细分市场和客户“轻推”自己的产品。他们的客户不是被“售予”，而是被“服侍”。
　　
　　在这样的组织中，员工和管理层的服务心态是真诚承诺，一切为客户着想。例如一家著名的企业的客户服务口号就是“客户的要求永远是对的，如果不是，请参照第一句”。
　　
　　第三种服务形态
　　
　　在第三种服务形态中，你的公司采取的是完全不同于标准化的“你要什么？”或者是个性化的“你想怎么要？”；你问客户是一个非常独特的问题“你希望达成什么？”
　　
　　大多数客户在面对如此开放的问题时，他们的第一反映是“我自己也还没有想好”；在你的诚意面前，他们往往会加上一句“我们能不能一起讨论？”。你的问题和他们的回答，为合作性的探讨开启了一扇大门，这就是第三种服务形态。
　　
　　你公司的轻重缓急又有了新调整。你和客户的交流进入一个新领域，你努力理解他的计划，并着力帮助他到达他设想的那个未来。你们进入一个共同探索的旅程：你们所关心的远远超出了如何避免服务出问题的层面，你们关注的是如何把握未来的可能和机会。
　　
　　日本的一家富有创新精神的金融服务公司问他们的客户“你们希望达成什么？”，客户说“我想拥有自己的房产；我想把我的房产留给我的孩子。”但是日本的房价远远超出一般人的支付水平，怎么才能达成客户的这个意愿？这家公司推出了两代人的按揭支付计划，他们的客户关系甚至超越了客户的生命。
　　
　　在这样的服务形态下，公司必须会适应、改变，在特定的情形下甚至推出全新的产品、方式和流程。不是简单地标准化，更不是把现有的产品和服务方式改改，新瓶装老酒；第三种服务形态的公司必须达到完全的客户化。这样的服务形态下的公司关注的是对客户长远的承诺，而不是被自身过往的成功历史所累。在外部经营环境不停地改变着的当今，客户需要的是更新的服务方式和更快的响应速度，你和你的客户共同学习如何适应变化，如何共同预测未来以及如何相互支持。
　　
　　这部分无关于客户的满意度，无关于客户的惊喜，它关系的是客户的忠诚。这样的伙伴关系对于双方都是及其珍贵的，它关系到的是双方的未来。你的竞争者可以给予一些好处从你这儿偷走几个客户，也可以给他们一点惊喜诱惑一些客户，然而他们永远偷不走你的忠诚客户；对于忠诚于你的客户，他们的未来是和你紧紧联系在一起的。
　　
　　在第三种服务形态下，公司的培训重点放在“合作、共赢、创造、创新设计”。真实的客户需求是学习的素材，客户也会常常出现在他们的课堂里。客户再也不是“被售予”，他们是“被关照”。
　　
　　你的服务人员不是“硬销售”，也不是“轻推”自己的产品给客户，他们在“调用”你的产品和你的组织能力，来实现你的组织对于客户的承诺。
　　
　　这样的组织中的员工和管理者的服务心态是一致的，就是“你关注的就是我们所关注的。”这样的真诚会换得客户对于你的承诺。客户指望你、依赖你、与你共同进步。
　　
　　在我们的周围，在我们三十年的改革开放进程中，许多过往的第一种形态和第二种形态下的成功已经明日不再。对此，你的公司做好准备了吗？
　　
　　现在就开始问你的客户：“你想达成什么？”……当你还有机会问的时候！
　　
　　注：本文中引用了RonKaufman的研究发现。