上周，在三星发布其新款旗舰手机GalaxyS4的前夕，苹果营销总裁菲尔-席勒（PhilSchiller）面对媒体公开抨击Android和三星。席勒为此遭到了很多人的批评，原因有二：1.席勒搞错了一个重要的事实，即S4将会使用哪个版本的Android；2.苹果博客称，他让苹果显得虚弱，充满防御性。
　　
　　现在，加西，这位苹果前任产品总裁，又吸引了众多人的目光，因为他撰写了一篇博文，解释了苹果应该如何更好地与媒体互动。在这篇博文中，加西写道，“苹果已失去了话语权，它让别人为其讲述故事。”他提出的解决方案是：苹果公关部门应该学习微软公关部门。
　　
　　他认为，苹果需要聘用外部公关公司——“雇用媒体刺客”，并利用它来“攻击竞争者，指出它们的弱点，宣扬苹果的成就。”
　　
　　他表示，微软通过与公关公司万卓环球（WaggenerEdstrom）合作，在公关方面取得了非常好的效果。而苹果已失去了话语权，该公司让别人代为讲述故事。这是一场言论之战，在这场战争中，苹果已节节败退。
　　
　　在一篇言辞尖刻的分析文章《交出王冠》（CedingtheCrown）中，约翰-格鲁伯（JohnGruber）从另一个不同的角度得出了类似的观点：
　　
　　“像‘哇，强大苹果已然衰落’这样的表述充满着极强的感情色彩，以至于这种表述被当做了事实。它之所以被认为是真实的，是因为他们就希望它是真的。他们高呼‘皇帝已死；皇帝永存不朽’，不是因为皇帝真的已死或已退位，而是因为他们已厌烦了现在的皇帝，希望看到新的皇帝登基，好让他们写出新的故事。”
　　
　　笔者同意这种观点，但是指责媒体并没有用，我们不该让我们的批评走向错误的方向。媒体有媒体优先考虑的东西，它们通常追求的是一种娱乐性的东西，而不是公正全面的信息。如果苹果无法给它们提供有趣的、引人入胜的故事，那么它们就会到别处去搜罗信息，甚至是小道消息。
　　
　　攻击竞争对手，指出它们的弱点，宣布自己的成绩，这些事情最好雇用媒体刺客来做。公司要么直接要么通过公关公司来雇用公关顾问，由他们来提供媒体所需的第三方统计数据，带刺的评语和溢美之词。这绝不是纸上谈兵。笔者曾亲见很多公司利用这种方法，而且收到了奇效。
　　
　　说一件小事吧：20年前，一名来自东岸商业出版物的记者来到笔者的办公室，提出了各种尖锐的问题。我反过来也问了他一些问题，结果发现这个人并不太明白他抛出的某些术语。几番交谈后，他最终承认这些问题都是万卓环球公关公司提供的采访提纲。几年后，笔者收到了该公司一位创始人发来的威胁电话。原来在微软与苹果发生法律纠纷时（也就是IP纠纷，后来在1997年以微软“投资”苹果和乔布斯和解），笔者曾说过一些对微软大不敬的话。公关公司不仅记性好，而且刀子很锋利。
　　
　　而且，公关公司有能力帮你联系到高层。笔者曾问一名记者，为何他的那份受人尊敬的报纸会允许其作者发表对微软歌功颂德的不靠谱的文章。“高层访问，这都是为了高层访问。这是你要获得下次采访鲍尔默的机会，所必须付出的代价。”
　　
　　今天，看看弗兰克-肖（FrankShaw）为微软所做的那些值得钦佩的工作吧。他总在Twitter上，用自己的渊博的知识和自信的态度为微软的官方博客撰写着博文。而苹果的博客在哪里呢？
　　
　　人们可能会认为，苹果并不需要这些工具和策略就能够独领风骚。但是，这种观点并不完全正确。亲爱的乔布斯先生本身是一个优秀的“推销员”，他在媒体行业有自己信赖的朋友。而且，他成功地获得了“良好行为规则”的豁免权，这种权利似乎随着他离去而过期了。
　　
　　在离开我们之前，乔布斯劝告接班的“后来者”说，要独立思考，而不必刻意模仿他的做法。也许，苹果的高管们是时候重新思考他们的话语权了。他们要么保持原来的路子，让数字来说话，要么走出去，直接打一场口水战。上周的失误并不属于其中任何一种。