在近日那场英国皇室婚礼之后，一时间，中国喜结良缘的新人争相效仿威廉王子（Prince William）和凯特·米德尔顿（Kate Middleton）在婚礼仪式上的穿着。中国领先B2C网站淘宝（Taobao）称，那套婚纱以及《中国日报》（China Daily）上威廉王子照片中新郎礼服的仿制品订单，多得就像潮水一样。事实上，那张照片中的威廉王子看起来更像是“佩珀中士的孤独之心俱乐部乐队”（Sergeant Pepper’s Lonely Hearts Club Band，译者注：这是一首歌曲的名字）的一员。

 

    “皇室风”在中国再度刮起，一个潜在的受益者是香港奢华男装零售商利邦集团（Trinity Group）。利邦在中国内地、台湾和香港经营着80家君皇仕（Gieves & Hawkes）门店。在这些门店里，利邦拿君皇仕这家英国服装公司的历史大做文章，尤其是其从1809年起就拥有皇室授权（Royal Warrant）、有资格为英国皇室制作成衣这一点。

 

    这使得该公司作为源远流长的英国古典风格服装——绅士服装——的制造者在中国男装市场上独占鳌头。

 

    控股利邦的利丰集团（Li & Fung）的董事总经理冯国纶（William Fung）表示：“能够让一个品牌重新焕发青春的国家寥寥无几，中国就是其中之一。你需要一个具有一定历史的品牌，但接下来你要能够美化它、赋予它浪漫色彩。中国人很看重英国皇室从君皇仕买衣服这一点。”让一个品牌重新焕发青春有时多少意味着要对它进行改造。利邦3年前收购了知名度不是特别高的英国公司Kent & Curwen。后者成立于1926年，起初专门生产面向俱乐部、大学和军队人士的领带。利邦的100家Kent & Curwen门店，以加了框的旧时英国体育杂志封面作装饰，这些封面上印着身穿白色板球衣的男士照片。消费5000元人民币以上的顾客，可得到门店所在城市五星级酒店双人份傍晚茶优惠券一张。

 

    对上述两个品牌所承载英国历史的突显，再结合香港在采购和分销方面的传奇技巧，让利邦取得了亮丽的业绩。2010年，利邦净利润增长90%至3.41亿港元，营收增长22%至21亿港元。除了君皇仕，利邦还有特许权销售其它品牌的奢侈品，如D’Urban和Intermezzo。此外，该公司去年还收购了意大利男装品牌“切瑞蒂 1881”（Cerruti 1881）。

 

    利邦的不同寻常之处，在于该公司亲自管理在中国内地、台湾和香港的409家门店，而没有采取特许经营模式或把经销权授予合作伙伴。利邦董事总经理王日明（Sunny Wong）表示：“许多奢侈品零售商都允许特许经销商来经营他们的门店，而我们从哈尔滨到内蒙古的门店都是自己管理。”

 

    近期一个工作日的下午，在拥有约1000万人口的西南城市成都的市中心，Kent & Curwen的门店似乎是唯一有顾客光顾的店铺。一位体型纤细的男顾客走进店里，身着一套亮闪闪、不合身的西服。很快，他试穿上了一套优雅的海军蓝西服。迷人的女店员又说服他试穿了一件自由风的印花衬衫，这件桃红和蓝色相间的衬衫要价约385美元。

 

    除了良好的服务，利邦的成功还得益于其在中国的迅速扩张。截止2010年底，利邦在中国内地共有323家门店，该公司计划今年再开50至60家。

 

    对奢侈品零售商来说，像中国这样既复杂又瞬息万变的市场寥寥无几。几年前连一家购物中心都没有的城市，可能两、三年内就发展出了30家。冯国纶因此戏称，对奢侈品零售商来说，这可谓“加州淘金潮以来最大规模的圈地运动”。

 

    利邦在进军所谓的二、三、四线城市方面动作神速。该公司拥有门店的50个城市中，包括晋江、唐山和合肥等城市——对于这些城市，许多西方奢侈品零售商直到不久前连名字都不曾听闻，更不用说考虑把店开到那里了。

 

    咨询公司麦肯锡（McKinsey）预测，直到2015年，中国奢侈品市场的增长中，四分之三左右将来自前36个大城市。中国人口在100万以上的城市多达90个，但王日明表示：“一个城市就算很富裕，人们也未必会在当地购物，特别是有高铁的地方（高铁会把潜在顾客带到大城市）。我们犯了许多错误。”去年利邦在新开104家门店之际，也关闭了49家门店。

 

    负责在中国大肆扩张地盘的，是利邦中国业务主管林健屏（Godwin Lam）。他说，在成都，今后3年内完工的带零售空间的地产项目在30个以上。如何选择店址？林健屏表示，除了其它因素，还须参考从与“友好”竞争对手交谈中收集的信息。“各品牌集中进驻之地，就是我们的去处。男士品牌必须扎堆，因为男人很懒，他们希望只逛一家购物中心。”

 

    在门外汉看来，与成都相邻的重庆也是大城市，似乎应该能够支撑相同密度的奢侈品商店。但林健屏表示，这种第一印象是错误的。重庆的人口可能更多，但重庆的有钱人经常开车到成都购物，因为他们认为成都人更具时尚意识。此外，作为省会，成都也聚集着更多官员。在中国，给政府官员买礼物是奢侈品零售的一大推动力。利邦旗下各品牌门店中，有9家开在成都。此外成都还有6家价位较低的店铺。而重庆只有一家切瑞蒂1881店、一家Kent & Curwen店和4家折扣店。

 

    一旦选定购物中心开发商，利邦就会努力与对方管理层建立极尽亲密的关系。

 

    一个工作日，在成都市中心，富有魅力的利邦首席营销官David Au与仁和百货商场的经理会面，商讨拟于该商场举办的一项促销活动。

 

    和许多中国人一样，仁和百货的本地经理在工作中也使用一个西方名字。这位名叫Shelly的经理对利邦拟定的时装展活动极为热心，表现得好像她不只是仁和的经理，同时也是利邦的一名经理。不到半小时，她就同意为利邦提供仁和百货VIP顾客的名单，以便利邦邀请这些客人出席，她还敲定了活动日期，并建议就在商场外边举办这项活动。

 

    Shelly回想起了今年早些时候Kent & Curwen在香港赛马会（Hong Kong Jockey Club）赛事上举办的一次活动，那次活动把中国人的好赌习性与一家前英国殖民时期俱乐部的外在风范紧密地结合起来。她说：“那是一次很有格调的活动。”

 

    这一评价反映出，利邦善于挖掘君皇仕和Kent & Curwen两个品牌身上的英国传统。

 

    几年前，查尔斯王子（Prince Charles）很好奇君皇仕成功的背景，于是约见了王日明。利邦借此构筑了一个良性的营销回路，在旗下遍布中国各地的门店里挂出了两人的合照。顾客们经常在这位英国未来君主的照片旁摆姿势照相。