电商入口战已基本结束
2012-11-22 10:16:09 来源：虎嗅网 我要评论（）
自淘宝热热闹闹的双11，已经过去一周了。想到双11之前做出100亿多点的预测，总感觉自己太狭隘了。191亿的成绩前无古人不说，以后估计也只有等明年他们自己打破了。就这次的推广、运营到技术支持，可以说给淘宝再多的赞誉也不为过。狂欢之后，不如坐下来，讨论一下未来电商走向哪里。
1.B2C平台的格局
双11期间，京东3日29亿的数字虽说不差，但还比不过天猫132亿的一个零头，相信对于京东内部也是有一定的震撼的。要说双11有对行业有什么改变，其实没有。双11只是一面镜子，让更多人看清了事实。现在平台间的差距也已经拉开，当当入驻天猫已经足够有代表性，以后垂直电商应该都会在优势领域精耕细作，不会再盲目扩张品类了。此外无论是资本也好，网购的市场潜力也好，都很难支持哪家垂直电商迅速扩张成电商平台。所以B2C平台的格局几乎已经敲定了，就现有的这些玩家。大多数的互联网细分行业，都会呈现出No.1游艇别墅，No.2有房有车，No.3挣扎求存，其他人集体跳海的景象。天猫以前，现在，将来都是No.1无疑。京东如果不死在财务上，也可以稳守No.2的位置。至于苏宁易购、国美以及以易迅为首的腾讯系，现在只是在争夺最后那张活下去的门票。
2.垂直电商生与死
关于垂直电商，上文已有一句总结性的概述。正好前几天也应donews每日观点的邀请，给过一些看法，在这边偷懒粘贴一下。
现在电商入口的战争已经基本结束，该上位的上位，该撤退的撤退。凡客和当当基本上认清自己的地位，不会再盲目扩张品类了。关于垂直电商可以参考线下的情况，一个化妆品在商场设个专柜，并不影响他在屈臣氏放一个柜台。线上同样，我在天猫放一个网店，不会影响我在聚美优品放一个店面。关键在于到底用户能不能在垂直电商处获得附加值以及形成品牌忠诚度。事实上，一旦类似买书上当当，买化妆品上聚美优品，买t上凡客的观念形成，这种优势会变得牢不可破，其品牌吸引力甚至超过平台电商。
马云其实是个开发商，建了天猫这家商场，租给每个品牌一个专柜，而垂直电商就可以看作是sephora、novo。由于商场里品牌越来越多，商场的导购服务会到达临界点的，使消费者陷入选择困难。垂直电商在商场中的实际作用就是2次导购，将消费者的选择逻辑简单化，通过服务的差异，帮助用户做出购买决策。对供应链有优势就可以给出更高的折扣，对物流有优势就能更快送达，有自营品牌就有更多的自主权，甚至对品牌形象的塑造都能成为用户选择的理由。
垂直电商这两年的发展，不少人走过弯路。凡客和当当弯了一圈又回来了，也有比如红孩子就这么不明不白地死了。说是弯路其实不恰当，扩张品类在当时来看，未必不是正确的选择。以红孩子来说，试想从中国的人口出生率来看，稍微有点远见的boss都能看得出母婴电商的No.1好日子过不了多久。而且当当和凡客品类扩张初期还是比较成功的，不是他们弱，实在是对手（主要是京东）太凶残，所以也没啥好不服的。
3 淘品牌的发展前景
不同于前几年淘品牌普遍的网络小牌感觉，现在提到淘品牌更容易被联系起来的词是独特和个性。从亿邦动力给出的数据来看，双11女装品牌前20，淘品牌占据大半已经不足惊奇，男装部分也有淘品牌杀入榜单才是更有说服力的证据。男人挑衣服是先挑品牌再挑款型的，如果不是款型好到超越品牌框架，就是淘品牌已经正真被男性所承认。基于网店的品牌价格亲民毫无疑问，独有的设计和相对较窄的销售渠道反而能使小众群体产生很高的品牌忠诚度和口碑效应。国内传统服装品牌门店+代言的土鳖感，短期内很难出现在淘品牌身上。淘品牌现在还处在高速发展期间，即使茵曼、裂帛、韩都衣舍也还有很大的发展空间。虽然淘品牌还不具备与传统品牌正面搏杀的能力，但随着时间推移，以后几年淘品牌亲民而不俗套的优势会逐步显露出来。
如果稍微往远一点看，相信淘品牌的线上扩张迟早会达到一个瓶颈，之后的竞争环境才是更大的挑战。淘品牌根据各自的定位和战略不同，通常会有三个方向。稳健派出门左拐，利用自己的对线上消费者的认知和运营经验，建立新的品牌、兄弟品牌、子品牌，继续立足淘宝，避免和传统品牌硬碰硬。个性派出门右拐，以极端风格设计牺牲大部份消费者，换取小众群体极端的忠诚度，逐步提升单品价格加少量的线下店铺走潮牌路线。野兽派出门直走，大力铺开线下商铺，走规模化路线，模糊掉网络品牌的记号。总而言之淘品牌要成文真正有影响力的品牌，转战线下是不可避免的，等淘品牌遍地开花之时，才是真正能影响时尚的崛起。
4 C2B模式的意义和可能性
C2B在双11后又一次被炒了起来，有多篇关于张勇和C2B的公关稿广为流传，大意也就是说天猫此次双11预售大成功之类的，老实说这个也是略有夸张的。现在天猫所谓的C2B预售模式就是出图不出货，等用户预定了再生产发货。这个方式确确实实是减少了商家的库存风险，不过本质还是B2C。如果硬要把这种B2C的预售模式说成是C2B，那你打电话叫外卖也是C2B了，那小米手机也是C2B了，那所有的团购网站也都是C2B了。
说到团购网站，记得曾今倒是有个团购网站确确实实地提出了C2B团购的概念，这家网站以此概念逐步发展，后来...后来就没有了。这里来讲讲这家网站C2B模式做个参考：某个用户想买个啥可以发起个团购，然后其他有此需求的网站用户参与到这个团购，等到达一定的量，网站就作为代表去和供货商议价。模式听起来是不错，不过看一眼，我就断定必死。理由实在简单不过了，一个新网站去哪聚集这么多有同样需求的用户？聚集到这些用户他们价格预期能否平衡？平衡后的价格预期是否能搞定供货商？这三点基本上都是无解的。之所以提这个案例，是想说明真正的C2B并不是现在天猫的模式，所以下文的讨论是基于天猫预售而非C2B。
从双11之后的动作来看，预售可能是天猫在明年力推的重点项目。那天猫预售的意义大不大？我认为这是个概念不新颖的革命性方案，有可能再一次推动淘宝创业热情。说他不新颖，本质上就是丰田零库存管理的另一种呈现方式。说他革命性推动淘宝创业，则有3个理由：1.现在别说入猫了，只是入淘的难度和资金要求都越来越高，预售可以将备货成本解套，降低门槛。2.降低库存风险，这意义的重要性我觉得无需解释。3.极可能催生大量设计师主导的小店，形成设计+运营的2~3人的小团队创业，继而促使淘品牌大爆发。
还要额外提一句，C2B这个模式的运营难度很大，但不同于小网站，同时握有用户和供应商两方的天猫实际上具备了运营真正C2B的可能性。不过还是优先关注天猫预售带来的新风潮吧。
1.B2C平台的格局
双11期间，京东3日29亿的数字虽说不差，但还比不过天猫132亿的一个零头，相信对于京东内部也是有一定的震撼的。要说双11有对行业有什么改变，其实没有。双11只是一面镜子，让更多人看清了事实。现在平台间的差距也已经拉开，当当入驻天猫已经足够有代表性，以后垂直电商应该都会在优势领域精耕细作，不会再盲目扩张品类了。此外无论是资本也好，网购的市场潜力也好，都很难支持哪家垂直电商迅速扩张成电商平台。所以B2C平台的格局几乎已经敲定了，就现有的这些玩家。大多数的互联网细分行业，都会呈现出No.1游艇别墅，No.2有房有车，No.3挣扎求存，其他人集体跳海的景象。天猫以前，现在，将来都是No.1无疑。京东如果不死在财务上，也可以稳守No.2的位置。至于苏宁易购、国美以及以易迅为首的腾讯系，现在只是在争夺最后那张活下去的门票。
2.垂直电商生与死
关于垂直电商，上文已有一句总结性的概述。正好前几天也应donews每日观点的邀请，给过一些看法，在这边偷懒粘贴一下。
现在电商入口的战争已经基本结束，该上位的上位，该撤退的撤退。凡客和当当基本上认清自己的地位，不会再盲目扩张品类了。关于垂直电商可以参考线下的情况，一个化妆品在商场设个专柜，并不影响他在屈臣氏放一个柜台。线上同样，我在天猫放一个网店，不会影响我在聚美优品放一个店面。关键在于到底用户能不能在垂直电商处获得附加值以及形成品牌忠诚度。事实上，一旦类似买书上当当，买化妆品上聚美优品，买t上凡客的观念形成，这种优势会变得牢不可破，其品牌吸引力甚至超过平台电商。
马云其实是个开发商，建了天猫这家商场，租给每个品牌一个专柜，而垂直电商就可以看作是sephora、novo。由于商场里品牌越来越多，商场的导购服务会到达临界点的，使消费者陷入选择困难。垂直电商在商场中的实际作用就是2次导购，将消费者的选择逻辑简单化，通过服务的差异，帮助用户做出购买决策。对供应链有优势就可以给出更高的折扣，对物流有优势就能更快送达，有自营品牌就有更多的自主权，甚至对品牌形象的塑造都能成为用户选择的理由。
垂直电商这两年的发展，不少人走过弯路。凡客和当当弯了一圈又回来了，也有比如红孩子就这么不明不白地死了。说是弯路其实不恰当，扩张品类在当时来看，未必不是正确的选择。以红孩子来说，试想从中国的人口出生率来看，稍微有点远见的boss都能看得出母婴电商的No.1好日子过不了多久。而且当当和凡客品类扩张初期还是比较成功的，不是他们弱，实在是对手（主要是京东）太凶残，所以也没啥好不服的。
3 淘品牌的发展前景
不同于前几年淘品牌普遍的网络小牌感觉，现在提到淘品牌更容易被联系起来的词是独特和个性。从亿邦动力给出的数据来看，双11女装品牌前20，淘品牌占据大半已经不足惊奇，男装部分也有淘品牌杀入榜单才是更有说服力的证据。男人挑衣服是先挑品牌再挑款型的，如果不是款型好到超越品牌框架，就是淘品牌已经正真被男性所承认。基于网店的品牌价格亲民毫无疑问，独有的设计和相对较窄的销售渠道反而能使小众群体产生很高的品牌忠诚度和口碑效应。国内传统服装品牌门店+代言的土鳖感，短期内很难出现在淘品牌身上。淘品牌现在还处在高速发展期间，即使茵曼、裂帛、韩都衣舍也还有很大的发展空间。虽然淘品牌还不具备与传统品牌正面搏杀的能力，但随着时间推移，以后几年淘品牌亲民而不俗套的优势会逐步显露出来。
如果稍微往远一点看，相信淘品牌的线上扩张迟早会达到一个瓶颈，之后的竞争环境才是更大的挑战。淘品牌根据各自的定位和战略不同，通常会有三个方向。稳健派出门左拐，利用自己的对线上消费者的认知和运营经验，建立新的品牌、兄弟品牌、子品牌，继续立足淘宝，避免和传统品牌硬碰硬。个性派出门右拐，以极端风格设计牺牲大部份消费者，换取小众群体极端的忠诚度，逐步提升单品价格加少量的线下店铺走潮牌路线。野兽派出门直走，大力铺开线下商铺，走规模化路线，模糊掉网络品牌的记号。总而言之淘品牌要成文真正有影响力的品牌，转战线下是不可避免的，等淘品牌遍地开花之时，才是真正能影响时尚的崛起。
4 C2B模式的意义和可能性
C2B在双11后又一次被炒了起来，有多篇关于张勇和C2B的公关稿广为流传，大意也就是说天猫此次双11预售大成功之类的，老实说这个也是略有夸张的。现在天猫所谓的C2B预售模式就是出图不出货，等用户预定了再生产发货。这个方式确确实实是减少了商家的库存风险，不过本质还是B2C。如果硬要把这种B2C的预售模式说成是C2B，那你打电话叫外卖也是C2B了，那小米手机也是C2B了，那所有的团购网站也都是C2B了。
说到团购网站，记得曾今倒是有个团购网站确确实实地提出了C2B团购的概念，这家网站以此概念逐步发展，后来...后来就没有了。这里来讲讲这家网站C2B模式做个参考：某个用户想买个啥可以发起个团购，然后其他有此需求的网站用户参与到这个团购，等到达一定的量，网站就作为代表去和供货商议价。模式听起来是不错，不过看一眼，我就断定必死。理由实在简单不过了，一个新网站去哪聚集这么多有同样需求的用户？聚集到这些用户他们价格预期能否平衡？平衡后的价格预期是否能搞定供货商？这三点基本上都是无解的。之所以提这个案例，是想说明真正的C2B并不是现在天猫的模式，所以下文的讨论是基于天猫预售而非C2B。
从双11之后的动作来看，预售可能是天猫在明年力推的重点项目。那天猫预售的意义大不大？我认为这是个概念不新颖的革命性方案，有可能再一次推动淘宝创业热情。说他不新颖，本质上就是丰田零库存管理的另一种呈现方式。说他革命性推动淘宝创业，则有3个理由：1.现在别说入猫了，只是入淘的难度和资金要求都越来越高，预售可以将备货成本解套，降低门槛。2.降低库存风险，这意义的重要性我觉得无需解释。3.极可能催生大量设计师主导的小店，形成设计+运营的2~3人的小团队创业，继而促使淘品牌大爆发。
还要额外提一句，C2B这个模式的运营难度很大，但不同于小网站，同时握有用户和供应商两方的天猫实际上具备了运营真正C2B的可能性。不过还是优先关注天猫预售带来的新风潮吧。