社交网络的第二屏之战
2013-10-11 10:54:23 来源：纽约时报 我要评论（）
竞争升级
《绝命毒师》上周日以圆满的大结局吸引了1030万观众，成为美国有史以来收视率最高的电视剧大结局之一。此后，Twitter和Facebook便争相对新闻媒体披露各自的用户对这部电视剧的反应。不过，他们可不只是为了吹牛。
Facebook和Twitter都发现，围绕电视节目展开的社交对话正在不断增多，而且可以为他们赢得更多的广告收入。美国市场研究公司eMarketer估计，今年全美各类媒体的广告总收入将达到1710亿美元。最近几个月，双方的竞争逐步升级，无论是在台前还是幕后，他们都在争当全美最佳电视节目讨论平台，以期赢得更多广告资金。
然而，要判断究竟谁该获此殊荣却并非易事。每家公司都有自己的一套标准来判断社交电视对话的效果，与其他种类的互联网流量不同，这一领域没有一个中立的仲裁者。
Twitter援引尼尔森旗下SocialGuide的数据称，在《绝命毒师》大结局在美国东西海岸播放的10个小时期间，大约有60万人发布了120万条Twitter消息，但其中包含了转发。
Facebook则表示，这一期间有300万人在该网站上展开沟通，但这其中包含了原创帖子、评论甚至“赞”——也就是人们在好友帖子上点击的“拇指向上”图标。另外，Facebook的统计数据包含了节目播放整个24小时期间的所有内容。
社交电视
这场公关大战显示出传统电视对互联网时代的社交网络有多么重要，尤其是对Twitter而言。这家位于旧金山的公司近一年来已经与数十家广告主和内容所有者签订了与电视相关的交易，包括Verizon无线和ESPN，希望借此在IPO(首次公开招股)前实现更好的业绩增长。该公司的IPO有可能在下月进行。
Facebook和Twitter均未披露与电视相关的广告收入，但一些业内专家却怀疑，他们未必能借此创造太多营收。
不过，电视毫无疑问是社交网络用户最喜欢的话题之一。据eMarketer统计，大约有半数美国人会在看电视的同时访问社交网络，有六分之一的美国人会在电视节目播放期间发表相关评论。而在中国和印度等市场，社交网络用户对电视节目的反馈甚至更为活跃。
体育赛事等直播节目则会吸引最高的参与度。“体育比赛每个月在电视节目中的占比约为2%至3%，但在与电视相关的Twitter活动中却能占到接近50%的比例。”尼尔森SocialGuide部门产品高级副总裁肖恩·凯西(SeanCasey)说。
尼尔森发现，每一条有关电视节目的Twitter消息平均会被50人看到，围绕热门节目展开的广泛互动可以为节目本身和Twitter带来更多观众。
Twitter领先
这种潜在的影响力也激起了电视网络和广告主的兴趣。就在本周，尼尔森在向客户提供传统的收视率数据的同时，还发布了详细的Twitter活动数据。
对观众来说，在电视上看到的内容，与通过智能手机和平板电脑看到的内容之间的界限正在越发模糊。
例如，在今年的美国网球公开赛期间，喜力啤酒不仅赞助了这场比赛，还赞助了电视转播和发布在Twitter上的精彩瞬间，包括乔科维奇和纳达尔之间的精彩对决。这让观众无论身处何地都可以了解比赛状况。
“我们希望把不在现场的人也引入比赛的氛围，”喜力美国媒体总监罗恩·阿姆兰(RonAmram)说，“我们意识到Twitter在这方面拥有强大的能力。”
在很多人眼中，Twitter都是以电视为中心的社交对话领域的领导者，他们今年花费了很多精力与福克斯和MTV等电视网络达成了协议，还与喜力等消费品牌展开了合作。例如，他们上周与美国国家橄榄球联盟(NFL)签订了协议，发布由Verizon无线等公司赞助的橄榄球比赛片段。
这类合作已经给Twitter创造了不菲的收益。“我们通过与电视领域的合作打造了一项业务，”Twitter全球营收总裁亚当·贝恩(AdamBain)说，“我们发现，自己有成倍扩大传播力量的能力。”
虽然贝恩拒绝提供该项目的财务细节，但等到该公司公开IPO文件时，公众将了解到更多消息。有传言称，该公司可能会在本周公开IPO文件。
Facebook追赶
Facebook的社交平台更多地围绕着个人的关系网络展开，而不仅仅是各种热门话题，所以，该公司与电视领域的关系更为复杂。
每天访问Facebook的美国人达到1.28亿，全球总人数达到6.99亿。该公司认为，这也使之成为了一个电视媒体所无法比拟的大众媒介：拥有可以发布精准广告的海量用户信息。
Facebook的主打优势是可以随时随地通过移动设备接触到消费者。于是，该公司说服了微软、福特汽车和卡夫食品等传统电视广告主，让他们相信，Facebook能比电视更有效率地接触到用户。
“营销人员想要追随消费者的足迹，”Facebook全球营销解决方案副总裁卡洛琳·艾佛森(CarolynEverson)说，“我们则是一个强大的品牌建设平台。”
Facebook对电视最为直接的挑战尚未显现出来。今后几个月，该公司计划为营销人员提供一种视频广告，可以在用户的NewsFeed信息流中自动播放，而且提供了相关链接，以便展示更为丰富的信息。
“你可以围绕一个品牌故事制作一块画布。”广告制作公司MediaVest总经理里图·特里维迪(RituTrivedi)说，他的公司已经与Facebook就这款产品展开过初步沟通。
即便Facebook将与电视网络争夺广告资金，但它还是努力迎合对方。最近几周，该公司为CNN和福克斯体育等电视网络提供了更大的权限，允许其访问公开发布的评论，并搜索各种趋势话题。
Facebook还经常把与《绝命毒师》大结局类似的数据发送给美国四大广播电视网。
更多工具
Facebook高管私下里承认，他们正在追赶Twitter，后者已经成为社交电视领域的主导企业。广告和电视网络行业的高管表示，Twitter允许用户发布140个字的消息，并按照时间顺序排列，而且可以在其中嵌入照片和视频片段，因此与电视节目的实时性非常匹配。
过去一年来，Twitter还开发了多款工具，为广告主提供便利，方便其与用户展开接触。例如，借助一套定向系统，当用户发布了某条广告时，系统便可以向其展示同一个广告主制作的其他广告。
Twitter还在测试各种方式，将与黄金时段的电视节目有关的活跃对话展示给用户。
“在我看来，Twitter是唯一一款达到临界状态的社交电视应用。”福克斯体育数字部门高级副总裁皮特·弗拉斯特里卡(PeteVlastelica)说，他负责的部门正在使用Facebook最新的社交电视搜索工具。
CBS互动部门高级副总裁詹森·金特(JasonKint)表示，围绕电视展开的实时对话很有价值，但他怀疑Twitter和Facebook能否借此获取充裕的现金。
“这个领域显然很热门，他们有朝一日的确有可能实现突破。”他说，“但我不认为这会抢走电视的广告份额。”
《绝命毒师》上周日以圆满的大结局吸引了1030万观众，成为美国有史以来收视率最高的电视剧大结局之一。此后，Twitter和Facebook便争相对新闻媒体披露各自的用户对这部电视剧的反应。不过，他们可不只是为了吹牛。
Facebook和Twitter都发现，围绕电视节目展开的社交对话正在不断增多，而且可以为他们赢得更多的广告收入。美国市场研究公司eMarketer估计，今年全美各类媒体的广告总收入将达到1710亿美元。最近几个月，双方的竞争逐步升级，无论是在台前还是幕后，他们都在争当全美最佳电视节目讨论平台，以期赢得更多广告资金。
然而，要判断究竟谁该获此殊荣却并非易事。每家公司都有自己的一套标准来判断社交电视对话的效果，与其他种类的互联网流量不同，这一领域没有一个中立的仲裁者。
Twitter援引尼尔森旗下SocialGuide的数据称，在《绝命毒师》大结局在美国东西海岸播放的10个小时期间，大约有60万人发布了120万条Twitter消息，但其中包含了转发。
Facebook则表示，这一期间有300万人在该网站上展开沟通，但这其中包含了原创帖子、评论甚至“赞”——也就是人们在好友帖子上点击的“拇指向上”图标。另外，Facebook的统计数据包含了节目播放整个24小时期间的所有内容。
社交电视
这场公关大战显示出传统电视对互联网时代的社交网络有多么重要，尤其是对Twitter而言。这家位于旧金山的公司近一年来已经与数十家广告主和内容所有者签订了与电视相关的交易，包括Verizon无线和ESPN，希望借此在IPO(首次公开招股)前实现更好的业绩增长。该公司的IPO有可能在下月进行。
Facebook和Twitter均未披露与电视相关的广告收入，但一些业内专家却怀疑，他们未必能借此创造太多营收。
不过，电视毫无疑问是社交网络用户最喜欢的话题之一。据eMarketer统计，大约有半数美国人会在看电视的同时访问社交网络，有六分之一的美国人会在电视节目播放期间发表相关评论。而在中国和印度等市场，社交网络用户对电视节目的反馈甚至更为活跃。
体育赛事等直播节目则会吸引最高的参与度。“体育比赛每个月在电视节目中的占比约为2%至3%，但在与电视相关的Twitter活动中却能占到接近50%的比例。”尼尔森SocialGuide部门产品高级副总裁肖恩·凯西(SeanCasey)说。
尼尔森发现，每一条有关电视节目的Twitter消息平均会被50人看到，围绕热门节目展开的广泛互动可以为节目本身和Twitter带来更多观众。
Twitter领先
这种潜在的影响力也激起了电视网络和广告主的兴趣。就在本周，尼尔森在向客户提供传统的收视率数据的同时，还发布了详细的Twitter活动数据。
对观众来说，在电视上看到的内容，与通过智能手机和平板电脑看到的内容之间的界限正在越发模糊。
例如，在今年的美国网球公开赛期间，喜力啤酒不仅赞助了这场比赛，还赞助了电视转播和发布在Twitter上的精彩瞬间，包括乔科维奇和纳达尔之间的精彩对决。这让观众无论身处何地都可以了解比赛状况。
“我们希望把不在现场的人也引入比赛的氛围，”喜力美国媒体总监罗恩·阿姆兰(RonAmram)说，“我们意识到Twitter在这方面拥有强大的能力。”
在很多人眼中，Twitter都是以电视为中心的社交对话领域的领导者，他们今年花费了很多精力与福克斯和MTV等电视网络达成了协议，还与喜力等消费品牌展开了合作。例如，他们上周与美国国家橄榄球联盟(NFL)签订了协议，发布由Verizon无线等公司赞助的橄榄球比赛片段。
这类合作已经给Twitter创造了不菲的收益。“我们通过与电视领域的合作打造了一项业务，”Twitter全球营收总裁亚当·贝恩(AdamBain)说，“我们发现，自己有成倍扩大传播力量的能力。”
虽然贝恩拒绝提供该项目的财务细节，但等到该公司公开IPO文件时，公众将了解到更多消息。有传言称，该公司可能会在本周公开IPO文件。
Facebook追赶
Facebook的社交平台更多地围绕着个人的关系网络展开，而不仅仅是各种热门话题，所以，该公司与电视领域的关系更为复杂。
每天访问Facebook的美国人达到1.28亿，全球总人数达到6.99亿。该公司认为，这也使之成为了一个电视媒体所无法比拟的大众媒介：拥有可以发布精准广告的海量用户信息。
Facebook的主打优势是可以随时随地通过移动设备接触到消费者。于是，该公司说服了微软、福特汽车和卡夫食品等传统电视广告主，让他们相信，Facebook能比电视更有效率地接触到用户。
“营销人员想要追随消费者的足迹，”Facebook全球营销解决方案副总裁卡洛琳·艾佛森(CarolynEverson)说，“我们则是一个强大的品牌建设平台。”
Facebook对电视最为直接的挑战尚未显现出来。今后几个月，该公司计划为营销人员提供一种视频广告，可以在用户的NewsFeed信息流中自动播放，而且提供了相关链接，以便展示更为丰富的信息。
“你可以围绕一个品牌故事制作一块画布。”广告制作公司MediaVest总经理里图·特里维迪(RituTrivedi)说，他的公司已经与Facebook就这款产品展开过初步沟通。
即便Facebook将与电视网络争夺广告资金，但它还是努力迎合对方。最近几周，该公司为CNN和福克斯体育等电视网络提供了更大的权限，允许其访问公开发布的评论，并搜索各种趋势话题。
Facebook还经常把与《绝命毒师》大结局类似的数据发送给美国四大广播电视网。
更多工具
Facebook高管私下里承认，他们正在追赶Twitter，后者已经成为社交电视领域的主导企业。广告和电视网络行业的高管表示，Twitter允许用户发布140个字的消息，并按照时间顺序排列，而且可以在其中嵌入照片和视频片段，因此与电视节目的实时性非常匹配。
过去一年来，Twitter还开发了多款工具，为广告主提供便利，方便其与用户展开接触。例如，借助一套定向系统，当用户发布了某条广告时，系统便可以向其展示同一个广告主制作的其他广告。
Twitter还在测试各种方式，将与黄金时段的电视节目有关的活跃对话展示给用户。
“在我看来，Twitter是唯一一款达到临界状态的社交电视应用。”福克斯体育数字部门高级副总裁皮特·弗拉斯特里卡(PeteVlastelica)说，他负责的部门正在使用Facebook最新的社交电视搜索工具。
CBS互动部门高级副总裁詹森·金特(JasonKint)表示，围绕电视展开的实时对话很有价值，但他怀疑Twitter和Facebook能否借此获取充裕的现金。
“这个领域显然很热门，他们有朝一日的确有可能实现突破。”他说，“但我不认为这会抢走电视的广告份额。”