总是那么巧，就在世纪佳缘于纳斯达克正式启动上市计划，拟融资1亿美元时，一封《写给纳斯达克、世纪佳缘、龚海燕、甘剑平的公开信》被媒体从网上发现。一名叫刘擎的付费会员，因被世纪佳缘所提供的虚假信息诈骗，投诉未果，便以实名的方式在微博和论坛上召集更多的被骗者，欲与该网站对簿公堂。
显然，刘擎挑了一个好时机。一旦被起诉，世纪佳缘就可能面临暂停上市的危险，因为，路演期间遭遇法律纠纷必将影响投资者信心，投资者很可能重新评估其价值，甚至最终把IPO搅黄，这也不是没有先例。
前段时间，珍爱网CEO李松还表示，世纪佳缘上市对国内婚恋网站的发展是利好消息；如今，半路杀出个程咬金，受冲击的势必也不仅仅是世纪佳缘。
万里挑一的机会
世纪佳缘有一句广告语：给你万里挑一的机会，给你幸福一生的佳缘。听上去很诱人吧？一定程度上也确实如此，按照2008年之后的游戏规则，你想在世纪佳缘找到一个合眼缘的对象——先不管结果是“佳缘”还是如刘擎般的“孽缘”——恐怕真的得挑上一万次。要命的是，这一万次中绝大多数是收费的。
谁会试上一万次？除了结婚狂，很多人其实都是不知不觉间就中了埋伏，这正是世纪佳缘的高明之处，也是其探索了多年后研发出的具有“中国特色”的营利模式。
下面就来看看，你的钱是如何一点一点地从钱包中被掏出来的吧：首先，像所有的网站一样，你需要注册一个账户，这一步当然是免费的，理论上，完成注册即成为了会员，你就可以开始寻找“猎物”了。运用站内的搜索，你可以找到若干页满足你的寻偶要求的会员，你可以看到她（他）的基本信息，以此进行一番海选，许有几个让你跃跃欲试，这时候你联系对方的唯一方式就是写信。
严格来说，写邮件是可以不花钱的。但如果迟迟没收到回信，你也不必过分失望。事实上，这与你的性格是否足够有趣，文笔是否足够煽情，是否足够了解异性的心理，不一定有关，看看你自己的收件箱，你就能明白一二了。所有的来信，不会显示发自何人，不会显示信的标题，只会显示发信人大致的情况，如：有照片，26岁，未婚，教师；抑或37岁，离异，月薪5000—10000元，有房。
就这样，所有的来信都转化为一行行的关键词排列在收件箱中，并不比你通过搜索看到的详细，尤其看不到最重要的照片，很难判断。现在，核心的环节出现了：如果你想看信，就必须贴邮票，邮票从哪来——花钱买，2元一张。反之，如果你不给某封信贴邮票，即便它来自威廉王子，也将像谜语一样，永远躺在你的收件箱中，很可能你写给她（他）的信就这样被埋没了。
OK，那就贴邮票吧，不就2元嘛！手机支付、支付宝还有网银，任君挑选。支付的便捷，也是引诱你掏钱包的必备条件之一，世纪佳缘也做到了。贴了邮票，你就可以看信，可千万不要抱太大希望——相信我，2元绝对换不来“幸福一生的佳缘”，这种概率比中500万还低，否则，婚恋网站就活不下去了——信中的那个她（他）多半与你的预期有很大的差距，不是姑娘长得太抱歉，就是小伙学历太低。
至此你才发现，原来不符合你要求的人也能给你写信，你一次又一次，花了N个2元，看到的都是无效信息。而为了避免一次又一次看信时由期待变为失望，你唯有成为高级会员，代价是一个月16元，一年150元。请注意，高级会员只能保证给你写信的人符合你要求，你要看信，还是得花钱。要想尽可能地少花钱多看信，你则需要进一步成为看信包月会员或者钻石会员，前者每月98元，一年248元；而后者每月268元，一年1568元。再次请注意，这也仅解决了你的看信问题，如果你想主动写信，并且希望对方能主动看信，你还得为他们贴上邮票，依旧是2元一张，当然，钻石会员除外。
基本上，如果你不是一个时间过剩、来者不拒的使用者，在世纪佳缘你的起步价便是每月300元以上，至于买单时的总价就看你的那杯茶在今后的第几个月出现了。
各异的营利模式
如果这笔费用以一次性的方式要求你支付，大多数人往往会犹豫，就像要办一张健身中心的年卡，通常需要一时冲动或者咬咬牙，更聪明的方式是化整为零，细水长流式地引导你一步一步越掏越多，就像世纪佳缘现在这样。
过去，世纪佳缘也不是这样。与今天的创业者们不同，自称“小龙女”的世纪佳缘CEO龚海燕一开始并没多大的野心，只是为了解决自己的婚姻问题，因此，网站创办之初，完全是免费的，根本没想过营利模式。2006年至2007年，先后拿到3笔风险投资，应投资人的要求，才开始思考如何赚钱的问题。
在美国，婚恋网站一般是按月扣除会员充值卡里的固定的会员费。“这种模式在美国没问题，但在中国很难行得通，一是消费习惯，二是2008年以前国内网络支付体系、诚信体系还很不完善，搞不起来。”龚海燕说，她自己就曾被骗过两次会员费。
邮票的模式，即追求者买单，第二次之后的沟通就是免费的。目前，几百万活跃用户中，有几十万的用户使用邮票功能。从婚姻学的角度看，被剩下的往往是大多数的D男和极少数的A女，虽然在现实的情况中，不见得成功率多高，但在网络上感性的选择却显示出了无穷的力量。
“在世纪佳缘，有些人明明知道不会追求成功，还是不停地给女孩子写信。”龚海燕称，这就是市场。
也正因为这样，有人说，2008年之后世纪佳缘便不再是为会员们服务，而是为投资人服务，真正需要找结婚对象的，千万别上世纪佳缘，白送钱。
那么其他婚恋网站的模式更有效吗？在2010年中国互联网大会上，珍爱网CEO李松可谓一鸣惊人。他以一顶女式假发搭配一身西装上台演讲，自称“红娘哥”，并宣称其真正的竞争对手只有腾讯。与世纪佳缘几乎同时起步的珍爱网，在模式上显得更传统、更直白。它的核心产品不是“邮票”这类的虚拟工具，而是活生生的“红娘”，强调人工服务的价值。
李松说，婚恋网站到底不是购物网站，一方的要求和另一方的条件都很难标准化。人工服务主要有三方面的优势：一是营销对方的优点，毕竟不是所有的人都是俊男靓女，能让人一见钟情；二是代为询问一些尴尬的问题，比如，女性不好意思问对方的经济状况，红娘则可能在与男方交谈的过程中，巧妙而出其不意地提到；三是在约会之后收集男女双方的反馈意见，包括不满意对方的原因，“甚至是不喜欢对方穿的衣服”，为以后的服务做积累。
所以，从另一个角度来看，珍爱网的零门槛不单纯是为了赚人气，更重要的是为红娘牵线搭桥提供充足的数据库。现在你就不难理解，为何注册时一定要求留手机号了吧？
从一开始，李松就没打算在每个会员身上赚到钱，而是盯准了白领市场。他只做一种收费，即为高级会员提供红娘服务，半年2999元。
百合网和嫁我网的主体模式，则映射着美国婚恋网站eHarmony的影子。由心理学权威建立的eHarmony要求用户先花一个多小时，填写400多道心理测试选择题，然后根据不同的结果，推荐不同的对象。考虑到中国的国情，这两家网站都采取了“推荐+搜索”相结合的方式，仍以包月的形式向会员收费，不时也举办一些线下的联谊活动，百合网甚至在北京和上海开了3家相亲门店。
非典型网站的风险
4月底，李松向媒体暗示，珍爱网也进入了上市缄默期，有传闻称百合网正在美国资本市场门前排队。而此前，人人网自称中国版的Facebook，已经在美国成功上市，外界预计它的接棒者很可能是开心网。
仿佛就在一夜之间，含蓄了几千年的中国人突然爆发出了巨大的社交热情。SNS真的能改变中国人的社交习惯？无论何种模式，婚恋网站的本质都可以总结为阻断交互、付费沟通，而这恰恰与社交网站的精髓和互联网的精神是相反的。除此之外，婚恋网站与其他网站的区别还在于，用户没有黏性——也不可能追求用户的黏性。
“一旦会员更改状态，基本就不可能再回来。”龚海燕表示，按理说，好的婚恋网站应该能让用户尽快地找到满意的交往对象，但找到了就双双退出了，不再对网站有任何贡献，因此，婚恋网站不得不持续地大势宣传，吸引新的会员加入。
世纪佳缘的招股说明书显示，2010年其营销费用为5787万元，而今年计划投入1亿元，将市场从目前的一二线城市逐渐拓展到三四线城市中。而因为用户没有黏性，婚恋网站自身的广告价格却迟迟上不去，向用户收费成为他们目前唯一的营利来源。
可以想象，巨大的营利压力之下，成本最终都将转移到用户身上。所谓的高端猎婚，价格只会越来越高端，而为了扩大用户群，对会员信息真实性的审核以及对会员隐私的保护也将面临挑战。当购物网站即将普及“无条件退货”的规则时，刘擎事件对婚恋网站的意义可能也会是个里程碑。