如果你曾在亚马逊网站（Amazon）买过东西，或是在Yelp网站（美国最大的点评网——译者注）查看过关于餐馆的评论，你会非常熟悉口碑的力量。卖主也知道这一点——他们至少知道口碑对倾听者具有说服的功效。不过，加拿大一位营销学教授在日前进行的一项新研究使口碑的研究上了一个新台阶，他试图了解口碑是如何影响评论者的态度的。

    这项研究是基于这样的假设的：当人们努力解释自己的经历时，最终会更加了解那些经历；而反过来，更了解自己的经历——不管是消极的还是积极的——都会抑制这些经历对你产生的情感体验。这项研究的发起人写道：了解消极事件，如失恋、失业或泄露了令人烦恼的视频，会使人对这些事件产生没那么强烈的消极情绪，并更快地从消极事件中摆脱出来。相似地，了解积极事件，如中学毕业，会使人对这些事件产生没那么强烈的积极情绪。

    同样地，作者论证说，当说到口碑时，差异也在于解释。例如，设想你是在Yelp网站上评论某家餐馆。你可能会简单地评论说，某家餐馆的服务很快捷。或者你可能解释说，某家餐馆的服务很快捷，因为餐馆里没什么客人。第二个评论表明你对那次经历的了解更加深入，因此降低了与之相关的诸如感激之类的积极情绪，这相应地降低了你对那家餐馆的评价。

    同样地，如果你解释说餐馆的服务慢，因为餐馆的一只烤箱坏了，这缓解了像愤怒之类的消极情绪，从而提高了你对那家餐馆的评价。

    这种现象有个意想不到的地方：对所谓的“愉悦”经历确实如此，那些经历具有情感或感知成分，如在一家餐馆吃饭或观看一部电影，但对于像使用真空吸尘器或USB存储设备这样的“实用”经历而言，结果却并非如此。通过口碑分享这类非情感经历往往能够加强，而不是抑制，你对它们的评价。研究人员这样写道：解释说某种U盘受人欢迎是因为它可以存储所有的数据，这认可了该产品的有用性和功能，从而提高了对它的评价。

    相反，解释说某种U盘不受欢迎，因为它只能存储一些数据，这确认了该产品的无用性和功能缺失，从而会降低对它的评价。

    在一系列实验中，阿尔伯塔大学阿尔伯塔商学院的营销学副教授萨拉 G.摩尔（Sarah G. Moore）进一步证明了这些假设的正确性。例如，她在一组测试中要求人们描述最近的一次餐馆就餐或购买技术产品的经历。在这两种情形中，人们都被要求在 “疯狂填词”式风格的故事空白处填写内容，其中包括像“整个经历中最棒的部分是_______”或“整个经历中最棒的部分是________，因为 ________”之类的语句。前者属于未作出解释的条件的一部分，后者则明显要求参与者进行解释。

    人们被要求使用他们在Yelp或Amazon上写评论时会选用的词。之后，受试被要求用9分制对他们刚刚评论过的经历进行评价，并表明自己是否有意向通过口碑的方式再次分享刚刚作出的评论。（两种情形中的对照组被要求想象一次最近在餐馆用餐或购买技术产品的经历，但没有填写评论。）

    该研究发现，与对照组及不进行解释的受试人员相比，那些解释了自己的愉悦餐馆体验的参与人员结果对那些经历打的分更低。类似地，那些对自己餐馆用餐的不悦经历进行了解释的人比没有进行解释的人打的分更高。不论是哪种情况，对经历进行了解释的人都更不愿意在之后重述自己的经历。

    “解释巧克力纸托蛋糕为什么那么美味会让我们不那么喜欢纸托蛋糕，”摩尔在一份陈述中写道，“而解释一部电影为什么那么糟糕会让我们没那么讨厌这部电影。”

    不过，在写下了对购买技术产品的经历的受试人员中，出现了相反的趋势。那些对自己的愉悦购买经历进行了解释的人比另外两组打的分更高；那些对自己的不悦购买经历进行了解释的人比另外两组的评价更为苛刻。在两种情形下，人们都更希望通过口碑的方式介绍或重述自己的经历。

    摩尔建议公司在考虑产品的营销手段时对这些影响加以考虑。她写道：“要解决这些问题，公司可以通过广告向消费者提供词汇或故事范式/图式，或者设计在线评论区，帮助消费者用具体的方式表达自己的体验。”

    如果记住那个讨厌的命题，那么该研究的真正结论——至少对普通的消费者来说——似乎是：口碑是主观的，而且了解评论是在什么情况下作出的往往会使你稍微更清楚地了解各种看法。所以，你下次去Amazon网站（查看评论）或朋友向你推荐餐馆时，记住，要对这些评论持保留态度。