在法兰克福看不见未来
2012-10-30 10:59:46 来源：三联生活周刊 我要评论（）
虽然像许多名城一样，法兰克福也有一条河流从中穿过，但在许多旅游者的眼里，法兰克福是个无趣的城市。不过，这座城市的精神本来就是商业和数字，每年有50多场世界级的展会在城里最大的会展中心进行，其中就有世界第一大书展法兰克福书展。这座城市作为欧洲大陆书业中心的地位最早能追溯到15世纪，德国人古登堡在不足百公里外的城市美因茨发明了现代印刷术，比起美因茨这里交通更便利，城市也更发达，从巴黎、里昂、罗马和阿姆斯特丹来的商人们便都喜欢来此交易。如今的法兰克福展会中心总面积达到47万平方米，展览中心正门附近，有一尊数层楼高的艺术装置，一个铁巨人在周而复始地用锤子敲打着铁砧。远远看去，那个铁砧也好像是一本书。
当你沉睡的时候……
10月9日到14日第64届法兰克福书展，主宾国是新西兰。在10月9日晚上的开幕式上，德国外交部长韦斯特维勒、新西兰副总理英格力士（English）、法兰克福市长以及几位来自新西兰的作家代表都致了辞，不过，《南德意志报》引用著名讽刺杂志《泰坦尼克》的话说，韦斯特维勒的讲话毫无新意，说来说去就是文化多元性，不过是把2009年中国主宾国时的讲话改了几个词而已。
但也许这正是新西兰人所期待听到的。他们急不可耐，按照英格力士的话说，这次法兰克福书展是向世界展现新西兰文化的最好时机，他们很安心地成为强者定义的“多样性”中的一个角色。从政治家到作家，无一例外都对以德国为代表的古老欧洲充满了敬仰。新西兰总共才有440万人，每平方公里只有19个人，他们自嘲以字母Z开头的国家除了新西兰（NewZeeland）就是津巴布韦（Zimbabwe）。除了澳大利亚，他们去哪儿都要飞12个小时以上。一位作家说，他一旦来到别的国家，就觉得好像新西兰已经从地球上消失了。作家们纷纷表示他们受到了欧洲文明的滋养，都在年轻时代看过《少年维特的烦恼》和其他很多来自德国的文学作品。今年是《格林兄弟》面世200周年，新西兰也进行了“重写童话”的活动，童话里的人物不再幸福快乐地生活在没有饥饿没有悲伤的地方，而是“他们没有从此幸福地生活在一起，但他们尽力了”。这种“尽力了”的感觉听起来带有一点儿边缘和弱小文明的伤感。
在书展的很多地方可以看到用英、德和毛利语三种语言写出的宣传语：“在你熟睡的时候……”意思是新西兰和德国有11个小时的时差，在全欧洲都沉睡的时候，那里正在发生着些什么。新西兰馆的设计也吻合了这个主题，里面被布置成夜晚的环境，门口的服务人员会提醒每个进入者小心里面的水。整个大房间里承担照明的只有天花板上模拟月亮和星光的LED灯和展馆几处零星的灯光，布展面积约有一半的面积是水池，展示内容则集中在水池中央的小岛，有两座桥可以通向那里。几块LED大屏幕间歇性地播放含有新西兰文化和风光的宣传片，伴有演员的舞蹈。在一块幕布隔起的角落，新西兰作家们进行了约50场演讲，谈论少数民族写作和奇幻文学，可惜观众不是很多。作为向世界开放的、易于理解的新西兰文化的历史并不长，但这里英语作为统治语言的地位不但没有受到动摇，反而加强了。大学里广泛开设写作课程，政府也设立了许多文学奖，其中最重要的奖项之一名为“总理文学奖”。现在的新西兰每年出版2000本书，虽然数目不是很大，但读书和去图书馆是这个以《指环王》电影外景地闻名的国家最主要的两种文化活动，44%的成年人每个月至少买一本书。新西兰馆门口搭了一个舞台，每天都有毛利男女在上面表演民族舞蹈，虽然气温最低时只有4摄氏度，但围着兽皮的毛利男子基本还是光着膀子。现在新西兰只有7.4%的人口是毛利人，4%的人口还会说毛利语。不远处，即将上映的电影《霍比特人》的巨大广告矗立在那里。
明星们和灰暗的前景
新西兰馆的楼下一整层都被德国最大的公共电视台ARD租用了。书展上出版社的位置都不大，德国最有名的出版社之一——Fischer的展位已经足够奢侈，租用了过道两边好大一片区域，并且把他们最好的书以堆为单位展示，但和ARD这整个一层展馆比起来还是太小了。因为人来人往噪音太大，ARD电视台请来的嘉宾都是在隔音玻璃围起来的小房间里接受采访和演讲的，听众通过扩音设备在外面收听。10月11日下午他们约了施瓦辛格在最大的一块区域进行新书发布的现场访谈。施瓦辛格的新书《全面回忆》由美国最大的出版社之一——西蒙－舒斯特出版社推出，他在来德国之前几天还在美国各地签名售书。在活动开始半小时大厅里已经水泄不通了。没有意外，施瓦辛格这本书的主要内容依然是他如何实现美国梦，如何实践自己的美国伦理，“美国给了我想要的一切”，“我赚了好多钱，但我仍像一文不名时那样辛勤工作”。这种句子反过来读就是一个人怎样成为最强壮的男人，抱着最漂亮的女人和抽着最粗的雪茄。这本书足有600页，其中最有价值的部分是他回忆战后的奥地利悲惨生活的那部分，他家里贫穷不堪，一家人不得不在桶里洗澡。如今他的美国梦已经就要结束，最美好的部分之后是无可避免的衰败。他像贝奥武夫一样打败了魔王后自己成了危害，妻子在他卸任州长之后几天就离开了他，加利福尼亚人在他当政7年之后选了一个职业政客来接替他，而他本来是要作为一个白马骑士、一个外来英雄来扫荡黑幕、终结那个污浊的政坛的。
另一个吸引人们眼球的是写《50度灰》的英国女作家E.L.詹姆斯，她的演讲现场也是人山人海，这本书本是模仿《暮光之城》的网络小说，含有强烈的S/M内容，但居然吸引了全英语世界的读者，在书展上的数字显示，《50度灰》三部曲在美国、英国和澳大利亚的销售榜上都稳居前三位，把《暮光之城》和J.K.罗琳的《临时空缺》远远甩在后面。从詹姆斯本人的反应看，媒体和读者的态度正好相反，虽然这本书在各国的畅销给她带来了巨大的收益，可她显然还不太适应暴富的日子。《南德意志报》说她这书是“家庭主妇看的色情小说”。书展前几天去采访兰登书屋在慕尼黑的德国分部（贝塔斯曼集团十几年前收购了这家美国出版社），负责文学类版权的编辑苏珊娜·赛格维斯一脸为难地说：“说真的，我也不知道这本书为什么卖得这么好。”这应该是E.L.詹姆斯第一次来法兰克福书展并以成功作家的身份发言，她说自己在家还洗衣服，书展上的人们却像看摇滚明星一样看她。说到书的内容，她觉得她写的只是童话嘛，大家都喜欢童话。
1893年在慕尼黑开业的Hugendubel书店把《50度灰》摆在最显眼的位置。这家店是德国最有名的连锁书店之一，在法兰克福和慕尼黑的主要购物街上都有几层楼的门面。负责采购的店员克里斯托弗·斯塔姆普富勒今年经手了近1000本小说，他说只要人们把时间花在读书而不是玩智能手机上他就很高兴，不管是看纸书还是电子书。《五十度灰》是今年店里卖得最好的书。慕尼黑和法兰克福的门店看起来依旧很热闹，但Hugendubel却在去年和今年初不得不关闭了在柏林和纽伦堡的分店。现在书店业不景气基本是共识了，伦敦的水石书店是英国最后一家连锁书店，已经亏损多年，他们的应对方法是自己开咖啡厅，为顾客营造更好的环境，卖更多的衍生品，和亚马逊合作——可是这些都不是根本性的解决办法。《明镜》周刊采访了64岁的苏瑟·克罗娜。她在斯图加特附近的一个小城市有一家独立书店，这家店的店面不大，91平方米，但已经有120年的历史了。克罗娜每天都会在畅销书的展台上更换鲜花，给进店的顾客免费煮Espresso，书架上的每一本书她和另外三个店员都熟悉——全看过，还经常组织读者活动，但她还是在去年底支撑不下去关门了。德国《书业周刊》的主编托斯坦·卡西米尔说，如今全德国一年图书的销售额还赶不上Aldi（德国最大的连锁超市之一）在德国南部的销售额。
比起中国来说，德国书业的外部条件还不算最严苛。10年前德国就开始执行书价保护的政策，任何书店都不准对新书随意打折或更改定价，人们在网上买书不但没有折扣，还要多付运费。托斯坦·卡西米尔说，如今德国的书店已经从几年前的5000多家降到近4000家。不过这问题还没有到特别严重的地步，因为德国的城市普遍不大，书店的密度还是比较高的，人们可能转过街角就能看到一家书店，顺便走进去就买了本书。许多大书店也有自己的网店，类似亚马逊的这种专业网店基本没什么优势。而且德国的书比较贵，一本硬封面的新书一般能卖到20多欧元，卖了一阵还可以出平装本吸引另一个市场。但法兰克福出版社的社长约阿西姆·温塞尔德不这么想，他对《法兰克福汇报》说，现在的书太便宜了！1990年他出版了一本550页的长篇小说，定价39.80德国马克，2012年这本书重新出精装本，他的下属建议定价不能超过19.90欧元，否则就会卖不动。他说：“22年过去了，所有的东西都在涨价，这本书现在至少卖39欧元才对！那样我们就可以选择线装，封面用亚麻布的，里面还有金属书签，看看现在市场上的书，就想着怎么节约成本，满眼看去全是廉价货！没有人记得哪本书属于哪个出版社！人们买的是书，不是一个txt文件！”温塞尔德家族拥有德国最重要的文学与社科图书出版社苏尔坎普（Suhrkamp），苏尔坎普的平装口袋文学经典几乎每个德国人都知道，但据说约阿希姆和他的父亲关系不太好，自己跑出来创办了法兰克福出版社，宣称只做精品。
童书和电子书是未来吗
对于全世界的出版社来说，童书都是未来最大的增长点之一。在德国去年的图书市场销售数据里，第一位的无疑是叙事作品，第二位的就是童书。德国的童书历来发达，1883年，奥托·罗伯特·迈尔在法兰克福与慕尼黑之间的小镇拉文斯堡建立了自己的出版社，至今拉文斯堡已经是德国最有影响力的童书出版社，在多个年龄段的童书领域的销售额都常年名列德语区第一，去年的销售额达到了7000万欧元。总经理豪恩斯坦已经在这家公司工作了22年，问到成功的秘诀，他说来说去就一句话：追求细节和品质。他说他们的书极难损坏又很安全，可以让孩子们随便摆弄，甚至放到嘴里嚼都没关系。又比如书上画了一只熊，这只熊的身体摸上去就真的是皮毛的感觉。这家公司在香港有一个办公室，国内有些出版社也已经在几年前就签订了版权买卖协议，但豪恩斯坦说，如果是原汁原味的拉文斯堡出品的童书，放到中国就很难卖，因为价格太贵了，而他们也不愿意为了便宜的价格降低成本的品质。这家公司的产品一直很贵，创始人迈尔还发明了不少给孩子们玩的桌面游戏，在当时的单价就是3个金马克，相当于12个面包。但正是这种对品质的坚持说服了德国人，使他们相信物有所值，据德国图书信息中心的奥地利姑娘魏妮妮说，95%的说德语的人在小时候都看过这家出版社的书。兰登书屋（德国）也非常重视童书，有些针对低幼儿童的系列书已经出到第三十几本。兰登书屋旗下有两个品牌，分别针对儿童和青少年这两个群体出版图书。儿童书主要以绘本和知识类图书为主，青少年读物则侧重小说，并且这些小说还都很厚，通常都有五六百页。
法兰克福附近的小镇奥芬巴赫上有着德国最好的电子童书制作公司Zuuka，他们在iPad上市的第一天起就考虑是不是可以在这个平台上做点儿什么。这个先行者取得了巨大的成功，《纽约时报》说他们的产品是iPad上最好的童书，兰登书屋和哈珀－科林斯来找他们，许多好莱坞电影和经典动画的App也都在这里制作，《蓝精灵》、《马达加斯加》、《穿靴子的猫》、《功夫熊猫》……他们也想在中国的苹果市场试一试，不过这里可能有些特殊。同行的几位童书出版人和插画家都表示，中国的家长都很担心孩子的视力，不会让孩子拿着iPad和其他电子设备玩太长时间，而苹果商店里琳琅满目的商品终究需要通过家长的信用卡才能购买，所以苹果端的童书出版到底能不能取得成功还不太明朗。
但电子书真的代表了未来，至少大多数人已经如此认为。艾柯对此不以为然，他觉得这并不是什么了不起的变化。他在2009年写了一本《别想摆脱书》，里面这么说：“书就如勺子、斧头、轮子或剪刀，一旦造出就不可能有进一步的改善，你不能把一把勺子做得更像勺子……也许书的组成部分将发生变化，但书终将是书。”和大多数意大利人一样，艾柯对电子书没什么兴趣，在他看来，越是宣称自己持久的载体反倒越脆弱，电子产品不是摔坏了就是格式太老没人用，还是看起来不怎么牢固的纸书最好，“母鸡可是花了一个世纪才学会不去过街”。这曾经是欧洲人对于亚马逊的态度，不过事情正在变化。《明镜》周刊说，如今在德国有160万人拥有电子阅读器，这在亚马逊全球1.8亿的用户里占一个很小的份额，但这个数字在快速成长。有一家叫Bookwire的德国电子书企业甚至预计到2015年电子书将占据德国图书市场15%的销售额。德国各大出版社也纷纷严阵以待，《书业周刊》的主编托斯坦·卡西米尔甚至说，亚马逊就是个魔鬼！在魔鬼的大本营美国，电子书的发展是最迅猛的，2011年电子书的销售额已经占到图书市场的14%，其中叙事作品占了29%，比2010年上升了17个百分点。80%的美国出版社也同时推出电子书，其中13%的出版社电子书的销售达到销售额的1/4以上。这还不是最终的数字，阅读器还在不断发展，它们会更轻、更快，也更便宜。德国有家设备供应商宣称研发出了一种重128克的阅读器，才19美元一个。这种叫Beagle的阅读器采用5英寸的电子墨水屏，两节7号电池能用两年。它的缺点是无法用WiFi上网，但可以通过智能手机以蓝牙方式连接，一次传5本书进来看。之所以设置5本的界限，据说是为了防止用户传播盗版书。目前它已经能够和安卓手机同步，即将实现和iPhone的对接。类似AT&T这样的大运营商正在考虑和它进行捆绑合作，一旦成功，那这款设备将大大改变智能手机上的阅读格局。不要小看手机阅读，玛格丽特·阿特伍德和保罗·科埃略都已经开始用手机写作了。
这一届法兰克福书展不像今年的伦敦书展那样专门辟一块场地做数字展区，而是把所有和数字出版有关的展商分到6个区域，和各场馆的参展内容紧密结合。现在谈论最多的已经不是电子出版的优势，而是新的盈利模式和对未来的圈地。电子书已经足够便宜，保罗·科埃略说他的书就想卖0.99美元一本，他很反感出版社把他的书都做成精装，尽管单价贵，可卖得不好，他自己分到的钱还不如在亚马逊上低价甩卖——不过现在的趋势是更便宜，以色列有家公司正在尝试改变电子书的支付方式，既然很多人买了书也不好好看，并且他们知道自己也不会每本都看，那为什么不让他们看多少付多少呢？这家公司设想的未来是电子书的支付以页为单位，读者看了多少，就按相应百分比付钱，这样就不会为买了一本不喜欢的书后悔。只有读者在某页停留的时间超过5秒钟，这一页才被视为已经阅读过了。这还不是最便宜的，最便宜的是不要钱或者“看着给”。科幻小说作家克里·多克托洛夫从2003年开始写小说，一开始就在在网上免费分享，如今他写了14本书，觉得免费分享不但不会失去那些付费读者，反而能带来实体书的销售上升，比如他2008年出版的一本小说就卖了10万本，还上了《纽约时报》的畅销书榜。他说：“作者要和读者建立起情感联系，人们越是觉得你亲切熟悉，越愿意为你付钱。”他的灵感来源于一个独立游戏分享网站，游戏制作者免费上传自己的作品，用户如果觉得好玩，愿意给多少钱就给多少。结果这个网站第一周的盈利就超过了100万美元。
多克托洛夫说，既然书也是一门生意，那么卖方的目的不是从每个买方那里得到更多钱，而是最终赚到更多的钱。他说服了许多作家也这么干，可他们出版社和经纪人不答应，说这是文化上的犯罪。很明显这种模式不是在所有国家都适用的，在一些盗版很猖獗的国家很难相信有人会为了可以免费得到的内容去付钱。德国的盗版势头也愈演愈烈，很多网盘上都可以找到大量免费的图书和杂志，虽然网盘的注册用户需要付出一笔费用，可比起那些书和杂志的知识产权价值来这笔费用几乎可以忽略不计，而且免费用户只要愿意等待30秒，或者半小时内只下载一个文件，也可以免费下载。有些网站甚至从正当渠道买来受版权保护的电子书，利用自身的技术手段破解其中的DRM（内容数字版权加密保护技术），放到网上供人下载。盗版最猖獗的时候，一个网盘上就有40万种图书。出版社只能向网络服务商反映，结果大不了就是删掉这些文件，但几天后又有不同的人上传了。网盘辩解说自己不能承担审查义务，那都是用户的私人选择且难以追踪到个人。德国法律规定，这种情况可以要求服务提供商赔偿1000欧元，可谁也没有真正要到过这钱。
德国书业协会的“白皮书”说，对电子书的管理是一个漫长的过程，从现在的情况看，市场格局和盈利方式也都远远没有定型。人们为了终端、格式和版权争吵不休，甚至连个人购买记录和使用偏好都能变成潜在的利润。有些公司在试图统一Mobi、Epub和PDF格式，让人们从不同渠道购买的资源可以在一台机器上阅读，这样做也面临着不小的法律风险。Kindle、iPad和PC各执利益一端，如果Mobi格式可以在iPad上阅读，那么谁还会为此买一台Kindle呢？也许有些读者最终会发现，除开充满错别字的盗版和五花八门的电子格式，还是一本纸书更省心？但我们也许都回不去了，法兰克福展览中心外的那个铁砧，会不会有一天被未来的人们认为是一个电子阅读器呢？
当你沉睡的时候……
10月9日到14日第64届法兰克福书展，主宾国是新西兰。在10月9日晚上的开幕式上，德国外交部长韦斯特维勒、新西兰副总理英格力士（English）、法兰克福市长以及几位来自新西兰的作家代表都致了辞，不过，《南德意志报》引用著名讽刺杂志《泰坦尼克》的话说，韦斯特维勒的讲话毫无新意，说来说去就是文化多元性，不过是把2009年中国主宾国时的讲话改了几个词而已。
但也许这正是新西兰人所期待听到的。他们急不可耐，按照英格力士的话说，这次法兰克福书展是向世界展现新西兰文化的最好时机，他们很安心地成为强者定义的“多样性”中的一个角色。从政治家到作家，无一例外都对以德国为代表的古老欧洲充满了敬仰。新西兰总共才有440万人，每平方公里只有19个人，他们自嘲以字母Z开头的国家除了新西兰（NewZeeland）就是津巴布韦（Zimbabwe）。除了澳大利亚，他们去哪儿都要飞12个小时以上。一位作家说，他一旦来到别的国家，就觉得好像新西兰已经从地球上消失了。作家们纷纷表示他们受到了欧洲文明的滋养，都在年轻时代看过《少年维特的烦恼》和其他很多来自德国的文学作品。今年是《格林兄弟》面世200周年，新西兰也进行了“重写童话”的活动，童话里的人物不再幸福快乐地生活在没有饥饿没有悲伤的地方，而是“他们没有从此幸福地生活在一起，但他们尽力了”。这种“尽力了”的感觉听起来带有一点儿边缘和弱小文明的伤感。
在书展的很多地方可以看到用英、德和毛利语三种语言写出的宣传语：“在你熟睡的时候……”意思是新西兰和德国有11个小时的时差，在全欧洲都沉睡的时候，那里正在发生着些什么。新西兰馆的设计也吻合了这个主题，里面被布置成夜晚的环境，门口的服务人员会提醒每个进入者小心里面的水。整个大房间里承担照明的只有天花板上模拟月亮和星光的LED灯和展馆几处零星的灯光，布展面积约有一半的面积是水池，展示内容则集中在水池中央的小岛，有两座桥可以通向那里。几块LED大屏幕间歇性地播放含有新西兰文化和风光的宣传片，伴有演员的舞蹈。在一块幕布隔起的角落，新西兰作家们进行了约50场演讲，谈论少数民族写作和奇幻文学，可惜观众不是很多。作为向世界开放的、易于理解的新西兰文化的历史并不长，但这里英语作为统治语言的地位不但没有受到动摇，反而加强了。大学里广泛开设写作课程，政府也设立了许多文学奖，其中最重要的奖项之一名为“总理文学奖”。现在的新西兰每年出版2000本书，虽然数目不是很大，但读书和去图书馆是这个以《指环王》电影外景地闻名的国家最主要的两种文化活动，44%的成年人每个月至少买一本书。新西兰馆门口搭了一个舞台，每天都有毛利男女在上面表演民族舞蹈，虽然气温最低时只有4摄氏度，但围着兽皮的毛利男子基本还是光着膀子。现在新西兰只有7.4%的人口是毛利人，4%的人口还会说毛利语。不远处，即将上映的电影《霍比特人》的巨大广告矗立在那里。
明星们和灰暗的前景
新西兰馆的楼下一整层都被德国最大的公共电视台ARD租用了。书展上出版社的位置都不大，德国最有名的出版社之一——Fischer的展位已经足够奢侈，租用了过道两边好大一片区域，并且把他们最好的书以堆为单位展示，但和ARD这整个一层展馆比起来还是太小了。因为人来人往噪音太大，ARD电视台请来的嘉宾都是在隔音玻璃围起来的小房间里接受采访和演讲的，听众通过扩音设备在外面收听。10月11日下午他们约了施瓦辛格在最大的一块区域进行新书发布的现场访谈。施瓦辛格的新书《全面回忆》由美国最大的出版社之一——西蒙－舒斯特出版社推出，他在来德国之前几天还在美国各地签名售书。在活动开始半小时大厅里已经水泄不通了。没有意外，施瓦辛格这本书的主要内容依然是他如何实现美国梦，如何实践自己的美国伦理，“美国给了我想要的一切”，“我赚了好多钱，但我仍像一文不名时那样辛勤工作”。这种句子反过来读就是一个人怎样成为最强壮的男人，抱着最漂亮的女人和抽着最粗的雪茄。这本书足有600页，其中最有价值的部分是他回忆战后的奥地利悲惨生活的那部分，他家里贫穷不堪，一家人不得不在桶里洗澡。如今他的美国梦已经就要结束，最美好的部分之后是无可避免的衰败。他像贝奥武夫一样打败了魔王后自己成了危害，妻子在他卸任州长之后几天就离开了他，加利福尼亚人在他当政7年之后选了一个职业政客来接替他，而他本来是要作为一个白马骑士、一个外来英雄来扫荡黑幕、终结那个污浊的政坛的。
另一个吸引人们眼球的是写《50度灰》的英国女作家E.L.詹姆斯，她的演讲现场也是人山人海，这本书本是模仿《暮光之城》的网络小说，含有强烈的S/M内容，但居然吸引了全英语世界的读者，在书展上的数字显示，《50度灰》三部曲在美国、英国和澳大利亚的销售榜上都稳居前三位，把《暮光之城》和J.K.罗琳的《临时空缺》远远甩在后面。从詹姆斯本人的反应看，媒体和读者的态度正好相反，虽然这本书在各国的畅销给她带来了巨大的收益，可她显然还不太适应暴富的日子。《南德意志报》说她这书是“家庭主妇看的色情小说”。书展前几天去采访兰登书屋在慕尼黑的德国分部（贝塔斯曼集团十几年前收购了这家美国出版社），负责文学类版权的编辑苏珊娜·赛格维斯一脸为难地说：“说真的，我也不知道这本书为什么卖得这么好。”这应该是E.L.詹姆斯第一次来法兰克福书展并以成功作家的身份发言，她说自己在家还洗衣服，书展上的人们却像看摇滚明星一样看她。说到书的内容，她觉得她写的只是童话嘛，大家都喜欢童话。
1893年在慕尼黑开业的Hugendubel书店把《50度灰》摆在最显眼的位置。这家店是德国最有名的连锁书店之一，在法兰克福和慕尼黑的主要购物街上都有几层楼的门面。负责采购的店员克里斯托弗·斯塔姆普富勒今年经手了近1000本小说，他说只要人们把时间花在读书而不是玩智能手机上他就很高兴，不管是看纸书还是电子书。《五十度灰》是今年店里卖得最好的书。慕尼黑和法兰克福的门店看起来依旧很热闹，但Hugendubel却在去年和今年初不得不关闭了在柏林和纽伦堡的分店。现在书店业不景气基本是共识了，伦敦的水石书店是英国最后一家连锁书店，已经亏损多年，他们的应对方法是自己开咖啡厅，为顾客营造更好的环境，卖更多的衍生品，和亚马逊合作——可是这些都不是根本性的解决办法。《明镜》周刊采访了64岁的苏瑟·克罗娜。她在斯图加特附近的一个小城市有一家独立书店，这家店的店面不大，91平方米，但已经有120年的历史了。克罗娜每天都会在畅销书的展台上更换鲜花，给进店的顾客免费煮Espresso，书架上的每一本书她和另外三个店员都熟悉——全看过，还经常组织读者活动，但她还是在去年底支撑不下去关门了。德国《书业周刊》的主编托斯坦·卡西米尔说，如今全德国一年图书的销售额还赶不上Aldi（德国最大的连锁超市之一）在德国南部的销售额。
比起中国来说，德国书业的外部条件还不算最严苛。10年前德国就开始执行书价保护的政策，任何书店都不准对新书随意打折或更改定价，人们在网上买书不但没有折扣，还要多付运费。托斯坦·卡西米尔说，如今德国的书店已经从几年前的5000多家降到近4000家。不过这问题还没有到特别严重的地步，因为德国的城市普遍不大，书店的密度还是比较高的，人们可能转过街角就能看到一家书店，顺便走进去就买了本书。许多大书店也有自己的网店，类似亚马逊的这种专业网店基本没什么优势。而且德国的书比较贵，一本硬封面的新书一般能卖到20多欧元，卖了一阵还可以出平装本吸引另一个市场。但法兰克福出版社的社长约阿西姆·温塞尔德不这么想，他对《法兰克福汇报》说，现在的书太便宜了！1990年他出版了一本550页的长篇小说，定价39.80德国马克，2012年这本书重新出精装本，他的下属建议定价不能超过19.90欧元，否则就会卖不动。他说：“22年过去了，所有的东西都在涨价，这本书现在至少卖39欧元才对！那样我们就可以选择线装，封面用亚麻布的，里面还有金属书签，看看现在市场上的书，就想着怎么节约成本，满眼看去全是廉价货！没有人记得哪本书属于哪个出版社！人们买的是书，不是一个txt文件！”温塞尔德家族拥有德国最重要的文学与社科图书出版社苏尔坎普（Suhrkamp），苏尔坎普的平装口袋文学经典几乎每个德国人都知道，但据说约阿希姆和他的父亲关系不太好，自己跑出来创办了法兰克福出版社，宣称只做精品。
童书和电子书是未来吗
对于全世界的出版社来说，童书都是未来最大的增长点之一。在德国去年的图书市场销售数据里，第一位的无疑是叙事作品，第二位的就是童书。德国的童书历来发达，1883年，奥托·罗伯特·迈尔在法兰克福与慕尼黑之间的小镇拉文斯堡建立了自己的出版社，至今拉文斯堡已经是德国最有影响力的童书出版社，在多个年龄段的童书领域的销售额都常年名列德语区第一，去年的销售额达到了7000万欧元。总经理豪恩斯坦已经在这家公司工作了22年，问到成功的秘诀，他说来说去就一句话：追求细节和品质。他说他们的书极难损坏又很安全，可以让孩子们随便摆弄，甚至放到嘴里嚼都没关系。又比如书上画了一只熊，这只熊的身体摸上去就真的是皮毛的感觉。这家公司在香港有一个办公室，国内有些出版社也已经在几年前就签订了版权买卖协议，但豪恩斯坦说，如果是原汁原味的拉文斯堡出品的童书，放到中国就很难卖，因为价格太贵了，而他们也不愿意为了便宜的价格降低成本的品质。这家公司的产品一直很贵，创始人迈尔还发明了不少给孩子们玩的桌面游戏，在当时的单价就是3个金马克，相当于12个面包。但正是这种对品质的坚持说服了德国人，使他们相信物有所值，据德国图书信息中心的奥地利姑娘魏妮妮说，95%的说德语的人在小时候都看过这家出版社的书。兰登书屋（德国）也非常重视童书，有些针对低幼儿童的系列书已经出到第三十几本。兰登书屋旗下有两个品牌，分别针对儿童和青少年这两个群体出版图书。儿童书主要以绘本和知识类图书为主，青少年读物则侧重小说，并且这些小说还都很厚，通常都有五六百页。
法兰克福附近的小镇奥芬巴赫上有着德国最好的电子童书制作公司Zuuka，他们在iPad上市的第一天起就考虑是不是可以在这个平台上做点儿什么。这个先行者取得了巨大的成功，《纽约时报》说他们的产品是iPad上最好的童书，兰登书屋和哈珀－科林斯来找他们，许多好莱坞电影和经典动画的App也都在这里制作，《蓝精灵》、《马达加斯加》、《穿靴子的猫》、《功夫熊猫》……他们也想在中国的苹果市场试一试，不过这里可能有些特殊。同行的几位童书出版人和插画家都表示，中国的家长都很担心孩子的视力，不会让孩子拿着iPad和其他电子设备玩太长时间，而苹果商店里琳琅满目的商品终究需要通过家长的信用卡才能购买，所以苹果端的童书出版到底能不能取得成功还不太明朗。
但电子书真的代表了未来，至少大多数人已经如此认为。艾柯对此不以为然，他觉得这并不是什么了不起的变化。他在2009年写了一本《别想摆脱书》，里面这么说：“书就如勺子、斧头、轮子或剪刀，一旦造出就不可能有进一步的改善，你不能把一把勺子做得更像勺子……也许书的组成部分将发生变化，但书终将是书。”和大多数意大利人一样，艾柯对电子书没什么兴趣，在他看来，越是宣称自己持久的载体反倒越脆弱，电子产品不是摔坏了就是格式太老没人用，还是看起来不怎么牢固的纸书最好，“母鸡可是花了一个世纪才学会不去过街”。这曾经是欧洲人对于亚马逊的态度，不过事情正在变化。《明镜》周刊说，如今在德国有160万人拥有电子阅读器，这在亚马逊全球1.8亿的用户里占一个很小的份额，但这个数字在快速成长。有一家叫Bookwire的德国电子书企业甚至预计到2015年电子书将占据德国图书市场15%的销售额。德国各大出版社也纷纷严阵以待，《书业周刊》的主编托斯坦·卡西米尔甚至说，亚马逊就是个魔鬼！在魔鬼的大本营美国，电子书的发展是最迅猛的，2011年电子书的销售额已经占到图书市场的14%，其中叙事作品占了29%，比2010年上升了17个百分点。80%的美国出版社也同时推出电子书，其中13%的出版社电子书的销售达到销售额的1/4以上。这还不是最终的数字，阅读器还在不断发展，它们会更轻、更快，也更便宜。德国有家设备供应商宣称研发出了一种重128克的阅读器，才19美元一个。这种叫Beagle的阅读器采用5英寸的电子墨水屏，两节7号电池能用两年。它的缺点是无法用WiFi上网，但可以通过智能手机以蓝牙方式连接，一次传5本书进来看。之所以设置5本的界限，据说是为了防止用户传播盗版书。目前它已经能够和安卓手机同步，即将实现和iPhone的对接。类似AT&T这样的大运营商正在考虑和它进行捆绑合作，一旦成功，那这款设备将大大改变智能手机上的阅读格局。不要小看手机阅读，玛格丽特·阿特伍德和保罗·科埃略都已经开始用手机写作了。
这一届法兰克福书展不像今年的伦敦书展那样专门辟一块场地做数字展区，而是把所有和数字出版有关的展商分到6个区域，和各场馆的参展内容紧密结合。现在谈论最多的已经不是电子出版的优势，而是新的盈利模式和对未来的圈地。电子书已经足够便宜，保罗·科埃略说他的书就想卖0.99美元一本，他很反感出版社把他的书都做成精装，尽管单价贵，可卖得不好，他自己分到的钱还不如在亚马逊上低价甩卖——不过现在的趋势是更便宜，以色列有家公司正在尝试改变电子书的支付方式，既然很多人买了书也不好好看，并且他们知道自己也不会每本都看，那为什么不让他们看多少付多少呢？这家公司设想的未来是电子书的支付以页为单位，读者看了多少，就按相应百分比付钱，这样就不会为买了一本不喜欢的书后悔。只有读者在某页停留的时间超过5秒钟，这一页才被视为已经阅读过了。这还不是最便宜的，最便宜的是不要钱或者“看着给”。科幻小说作家克里·多克托洛夫从2003年开始写小说，一开始就在在网上免费分享，如今他写了14本书，觉得免费分享不但不会失去那些付费读者，反而能带来实体书的销售上升，比如他2008年出版的一本小说就卖了10万本，还上了《纽约时报》的畅销书榜。他说：“作者要和读者建立起情感联系，人们越是觉得你亲切熟悉，越愿意为你付钱。”他的灵感来源于一个独立游戏分享网站，游戏制作者免费上传自己的作品，用户如果觉得好玩，愿意给多少钱就给多少。结果这个网站第一周的盈利就超过了100万美元。
多克托洛夫说，既然书也是一门生意，那么卖方的目的不是从每个买方那里得到更多钱，而是最终赚到更多的钱。他说服了许多作家也这么干，可他们出版社和经纪人不答应，说这是文化上的犯罪。很明显这种模式不是在所有国家都适用的，在一些盗版很猖獗的国家很难相信有人会为了可以免费得到的内容去付钱。德国的盗版势头也愈演愈烈，很多网盘上都可以找到大量免费的图书和杂志，虽然网盘的注册用户需要付出一笔费用，可比起那些书和杂志的知识产权价值来这笔费用几乎可以忽略不计，而且免费用户只要愿意等待30秒，或者半小时内只下载一个文件，也可以免费下载。有些网站甚至从正当渠道买来受版权保护的电子书，利用自身的技术手段破解其中的DRM（内容数字版权加密保护技术），放到网上供人下载。盗版最猖獗的时候，一个网盘上就有40万种图书。出版社只能向网络服务商反映，结果大不了就是删掉这些文件，但几天后又有不同的人上传了。网盘辩解说自己不能承担审查义务，那都是用户的私人选择且难以追踪到个人。德国法律规定，这种情况可以要求服务提供商赔偿1000欧元，可谁也没有真正要到过这钱。
德国书业协会的“白皮书”说，对电子书的管理是一个漫长的过程，从现在的情况看，市场格局和盈利方式也都远远没有定型。人们为了终端、格式和版权争吵不休，甚至连个人购买记录和使用偏好都能变成潜在的利润。有些公司在试图统一Mobi、Epub和PDF格式，让人们从不同渠道购买的资源可以在一台机器上阅读，这样做也面临着不小的法律风险。Kindle、iPad和PC各执利益一端，如果Mobi格式可以在iPad上阅读，那么谁还会为此买一台Kindle呢？也许有些读者最终会发现，除开充满错别字的盗版和五花八门的电子格式，还是一本纸书更省心？但我们也许都回不去了，法兰克福展览中心外的那个铁砧，会不会有一天被未来的人们认为是一个电子阅读器呢？