“资本冬天”怎么突围
2012-4-20 11:06:37 来源：网商论坛 我要评论（）
互联网冬天怎么样突围？我自己感觉这个冬天不是互联网的冬天，而是资本的冬天，企业只要活下来就是好样的。电商企业为什么不赚钱？电商企业有什么特殊之处？面对资本市场的寒冬大家应该怎么办？在这里分享一下我们投资京东的经验。
线上零售前景看好
电商实际就是线上零售企业。零售企业主要看三条：第一商品很丰富；第二价格实惠；第三购物体验好。这三点线上线下是一样的。让我们看看几家大公司的表现。
沃尔玛是全世界最大的零售企业，它能够这么大，其中一个原因就是抢了很多中小企业的生意。怎么抢？那些小企业产品没有它多，沃尔玛还有天天平价，再加上全程空调购物环境和一站式购物，凭这三条就抢了中小企业的生意。
沃尔玛成长于乡村，在很长时间内，它拿下一个区域，再拿下一个区域，通过这样的成长布局，沃尔玛发展了几十年，甚至创始人也已经过世了，（才发展到现在的规模）。和沃尔玛相比，电子商务要快很多，一开始面对的就是全国性的用户，为什么电商不赚钱也是这个道理。
另外，80后作为电商重度用户，他们的生活模式也正在改变。我们做过一千个用户采访：你们一天都干什么？你们在哪里买东西？跟我们上一年采访相比，今年有很大的改变。大概四年前的采访，那时候中产阶级基本上每月家庭收入在3000～6000元，平时做得最多的第一件事情是买东西逛商店，第二看电视上网；现在这个顺序变了，第一上网，第二看电视，看电视的时候也挂着土豆、优酷，QQ也是开着的。
现在生活方式越来越互联网化——80后每天上网两三个小时，很多人四五个小时。我们原来以为这个人群不包括孩子的父母，但是后来发现妈妈们也花很多时间在购物网站上，她们大部分的东西都是在互联网上买的，乃至最终50%以上采访人群都通过互联网买东西。追问原因，大部分会说不愿意挤车，挤车很麻烦，也不想听导购说的话。85后更是相对较宅的一群人，大部分经常挂在淘宝上。
这里就引出一个话题，电商能够抢占传统行业的份额到底是多少？电商占美国零售是8.6%，我坚信电子商务在中国能占到整个社会零售的15%。我觉得中国可能跟美国不一样，沃尔玛、家乐福、大润发在国内的发展速度并没有那么快，更没有形成垄断，而电商的发展速度则跟他们一样快，电商渗透二三线城市的速度更快。加上电商建设物流仓储的速度，一定比建超市要快很多，所以这个百分比在中国会更高。
我们投了很多零售企业，零售企业什么都好，但有两个成本每年都在涨：一是房租成本，占销售的占比每年增长0.5%到0.6%；二是人工成本，现在国家经常调高最低工资，每年涨10%到18%，人工成本占比也是每年涨0.5%到0.8%。这两个成本会让利润率降低一到两个点。面对这两个成本上涨，零售企业就只能加价，但一加价客流量就会下来。所以有的时候不能加价，甚至还要降价，而应对办法就是增加营业时间。麦当劳和肯德基现在24小时营业，不仅早中晚餐、下午茶，连夜宵都要卖才能赚钱。这会带来更多的分店管理难题，但是电商就不存在这些问题。
再看一下电商鼻祖亚马逊，其实势头也不错。去年亚马逊的营业额是480亿美金，成长速度还在40%以上。而美国另外几家传统零售企业状况则不太好，有一个已经宣布破产保护，另外一个品类比较多，但是价格不如亚马逊便宜，最近还有一个企业已经要缩小店面了。亚马逊最厉害的是还抢了沃尔玛的生意，因为对消费者来说，不管什么消费模式，他就看货品是不是丰富，价格是不是便宜，体验是不是好。到美国随便进入一个线下店，左右前后四个方向随便抓五百个产品，你会发现这些产品50%到60%线上都有卖。亚马逊真的做到了产品极大丰富，价格非常实惠。因此，我感觉电商仍在迅速成长，好日子还长着，对于电商企业来说，一点没有冬天的感觉。
电商为什么便宜？
电商为什么便宜？这个便宜，不能是股东贴钱给消费者买单，股东贴钱终有结束的一天。我们来看看为什么电商的价格可以这么优惠。
第一，技术革命提高了效益。
传统的零售企业，如沃尔玛、家乐福，它们有很强大的ERP，它们常常琢磨消费者会喜欢什么东西。电子商务在这点上就有很大优势，首先是效果广告的精准投放；其次是消费者会主动搜索商品；第三点，也是最关键的一点，个性推荐，亚马逊就全靠这个赚钱，就是它不仅给你想买的东西，而且测算你想要什么推荐给你。
电商做第一单、第二单很辛苦，但做完后，根据你的消费行为，电商可以估算出你想要的商品并推荐给你，甚至你都不知道自己想要什么。亚马逊在这方面技术很高，而且有了大量数据积累，能做到30%～40%的成功概率。而且，想想看，库存物流成本都已经在了，因此在第三单之后增加的每一单都是利润！
电商另一个高效率的地方是存货周转。
传统行业的存货周转，最好的苏宁也只能做到45天，电子商务则可以做到25天。电商的存货周转，靠的是数据积累推算，传统企业没有这些数据，根本没有办法分析“谁买走的”、“为什么要买”等问题。
其次，现在线下店房租、人力、样品成本都很高，而互联网则可以做到节约成本。比如，仓储配送费用。而且因为电商的集中规模效应，人员也会少很多。怎么理解规模效应？像大润发和沃尔玛，虽然管理很好，但来的人也就是附近的人群，货品也只有一个门店的量。而电商则针对全国的人群，这个广度很不一样。
电商和传统企业的深度也不同，电商可以做到规模优势和价格优势并举。做零售有一个特点，不能只做广度，如果每天都做不同的东西，卖得又很少，就赚不到钱。而如果做深度，就可以把量做很多，就可以赚大钱。苹果的SKU深度就做得很好，每一个SKU的量都做很大。
但是在实现规模效应之前，电商需要大量的投放——投放你的物流，投放你的仓储，投放你的IT和研发，还要把你的基础用户抓进来，然后最好让他产生重复购买。因此，电商早期的时候一定是亏钱的。费用在哪里？第一是获取用户的成本，百度在这方面垄断了流量。但同时，百度的模式也最有效，因为它是竞价排名，所以它的价格也最有性价比，其他渠道要超越它很难。
第二，做好全国建仓可以降低配送成本。
电商一般四个仓——北上广加成都。建仓库一开始要花很多钱，而且可能没有用那么多，但要为以后做打算。其他的快递成本、包装成本等等都省不了多少。比如一号店重复购买率非常高，需求量很大，但是包装成本太高。用户今天买酒，或者买一个鸡蛋，怎么包？酒单独包，鸡蛋单独包。另外还有退货成本也很高。为什么很高呢？因为退货率很高，服装电商大概在5%～10%，大部分因为尺码和风格不符。
总的来讲，电子商务不赚钱的原因，也是因为一开始就面向全国，导致固定资产的投资规模非常大，所以电商企业只有做到很大才会赚钱。亚马逊赚钱之前烧了20亿美金，其中15亿美金用在仓储物流配送方面，另外5亿美金全部浪费掉了。这方面可能品牌企业要好一点，但是也同样面临仓储配送的问题。
电商企业怎么赚钱？
作为一个电子商务企业家，一定到精算到每个细节，把成本账算出来，别拍脑袋觉得成长很快、空间很大、用户很喜欢。有的电商第一客单价高，第二毛利润也可以，为什么不赚钱呢？因为打价格战，把21%的毛利率打到13%，就没钱赚了。不能赚钱哪来的未来？
怎么赚钱？第一，能不能提高单价？第二是款式；第三质量；第四品牌。大部分中国消费者买东西都看价格带，淘宝上的衣服可能就50～80元，再高也就一百来块钱。这个价格带跟收入有关，不能随便变，消费者在二三线城市买衣服，最主要的就是80～100元的价格带。
价格带不能随便动，唯一可以动的是毛利润。一定规模下可以提高毛利润，但不能提太多。提高太多，品牌商不干——我不能亏本卖给你。通过建大仓减少运输成本，最终提到25%的毛利，把用户获取成本降下来，这些都很关键。另外，服装企业毛利下降是因为打价格战，毛利率降到30%，但如果企业本身做得很好，只要毛利做到40%～45%就可以赚钱了。
我们看电商盈利的关键，定位非常重要，因为客单价和毛利是由商品属性决定的，还包括重复购买次数，比如家电重复购买就少，但是如果卖日用百货重复购买就很高。在客单价和重复购买频次之间找到一个平衡点就可以作为提升毛利的空间。
发展到后期，成本也可以精算到一定的程度。亚马逊2000年做了23亿美金的销售收入，亏了14亿美金，负了20多亿债。后来怎么赚钱？第一，它开放平台，平台开放后固定费用大大摊薄；第二，不断地精细化用户满意度，用户重复购买次数非常高，毛利一直保持在20%；最后，规模完全起来之后，就把固定费用全部摊掉了。
现在做电商平台的机会已经不多了，有一个淘宝，有一个京东，还能做什么？做品牌的机会。
中国跟美国不一样。美国除了亚马逊和eBay，前十名都是知名的品牌企业，都有品牌的线下店。为什么中国没有出现这样的情况呢？因为中国的品牌没有成气候。美国电子商务成长的时候，知名品牌已经成气候，人们心目中已经有属于自己的服装品牌。但是中国的电商和品牌都刚刚起步，做品牌还有机会。
还有一种机会就是垂直类的平台企业。平台只卖一个品类，比如包包、鞋子。但我个人对这个东西有一点怀疑，最关键还是重复购买频次：一个消费者一年能够买几双鞋？最怕辛辛苦苦却不怎么赚钱。
电商什么时候能够赚钱呢？
第一，品类扩张完毕。当你引进一个新品类的时候，你的量很少，你的价格还要保持便宜，就是亏本卖。亏本卖到一定程度的量，可以让供应商给你返点，通过直接厂家采货带来规模效应。引进一个新品类最少亏12～24个月。
第二，在全国建仓完毕。前期每天20～2000单还是亏损，要等到规模上升后才能盈利。
第三，提升运营效率，做产品优化。零售本来就是打组合拳的，这类眼球产品低毛利赚内容，那些则属于高毛利产品，我就可以根据毛利把两类产品打组合拳。
第四，最关键是老用户和重复购买率。
最后一点，要有足够大的规模，把研发成本、营销成本、管理费用都大大地摊销掉。
电商的一个现实就是剩者为王。我们坚信做零售只要用户满意，其他问题都是迎刃而解的。
资本冬天怎么办？
最后一个话题，面对资本市场的冬天，企业应该怎么办？
泡沫破灭并不是坏事。2000年泡沫破灭，三大门户网站仍然能拿到很多钱，其他网站却拿不到钱，这造就了它们今天的垄断。互联网是一个赢家通吃的行业，所以企业一定要把规模做起来，能融钱就尽量融钱。
在融资方面，公司创始人和早期投资人的胸怀都非常重要。将心比心，我们投的企业如果缺钱问我能不能帮忙，平心而论完全可以帮忙。互联网企业拿钱非常重要，自己慢慢做是做不起来的。
另外，投资者投一个互联网企业，如果成功可以赚很多钱，但其实也只是十倍八倍的差距，差别并不大。对于投资者而言，决策的关键反而是应该考虑这个企业能不能成功，要把企业利益放在第一位。
对于企业，为了生存一定要守住现金流。企业要保证账上有钱，哪怕未来18个月一分钱都融不到，也要生存下来。不要怕高管离职，这些都不重要。我经历过三次互联网泡沫，一次亚洲金融危机，每次看到的现象都一样——只要活下来，你的日子就会很好过。
当时我们投网易，第一轮进入时是5美元一股，上市后涨到了30美元一股，我们没有卖。结果后来互联网泡沫破灭，出现了一大堆网易的坏消息，什么员工离职，还有人天天造谣网易要倒闭，当时股价一路跌到了七八美元。但我们一直没有卖，后来市场转好，现在市值60多亿美金。
所以，不要怕高管离职。很多高管就是冲着IPO来的。说老实话，真正忠诚的还是跟企业一起打拼的人。高管的忠诚是需要时间积累的，所以走几个高管不算什么事，正好减少费用，只要创始人还在，我不觉得VP有什么核心竞争力。
企业创始人才是核心竞争力。百度不管走多少高管，只要李彦宏还在，这个公司照样经营；丁磊下面的人都离开创业，但丁磊还是丁磊，网易还是网易。不要因为是高管就不敢裁员，这样特别傻特别糟糕，最终谁都留不下来，公司倒闭了什么都没有。
对于企业而言，最关键的是活下来，明天就会过得很好。
另外，企业要把产品做到极致，把客户满意度做到极致。只要老客户来重复购买，就不怕没钱赚。吸引客户不能全部靠广告，要看核心的数据——用户满意度、老客户重复购买次数，这些数据一定要做好，没有做好千万别乱打广告。我们曾经看过团购网站，看了很久也不敢投。团购网站往往花很多钱忽悠一百个人，但过了6个月最终只有二十个人留了下来。也希望这次冬天过后，团购网站能找到一个模式，吸引用户不断地来。
还有就是不要为了短期的盈利牺牲了长期的发展。有的企业说实在没办法一定要上市，但为什么很多互联网公司上市后股票跌那么厉害？实际上，这个企业的投入期还在继续，还没到赚钱的时候，还应该在仓储物流和IT上持续投入，做大规模自然就赚钱。一上市以后，因为股市不好，企业只能给投资者承诺六个月内赚钱，或者十二个月内赚钱，这实际上是拔苗助长。万一没有达到，股票就跳水了。
不要被华尔街牵着鼻子走。要上市可以，但要告诉投资者：我三年以后赚钱，不要每天问我什么时候赚钱。要坚持自己的理念和感觉一直走下去。
最后，我想说大家往往会高估今天的困难而低估明天的前景，我们觉得互联网冬天没有来，是资本市场的冬天来了，所以电商企业的好日子很长呢，关键你要活下来！
线上零售前景看好
电商实际就是线上零售企业。零售企业主要看三条：第一商品很丰富；第二价格实惠；第三购物体验好。这三点线上线下是一样的。让我们看看几家大公司的表现。
沃尔玛是全世界最大的零售企业，它能够这么大，其中一个原因就是抢了很多中小企业的生意。怎么抢？那些小企业产品没有它多，沃尔玛还有天天平价，再加上全程空调购物环境和一站式购物，凭这三条就抢了中小企业的生意。
沃尔玛成长于乡村，在很长时间内，它拿下一个区域，再拿下一个区域，通过这样的成长布局，沃尔玛发展了几十年，甚至创始人也已经过世了，（才发展到现在的规模）。和沃尔玛相比，电子商务要快很多，一开始面对的就是全国性的用户，为什么电商不赚钱也是这个道理。
另外，80后作为电商重度用户，他们的生活模式也正在改变。我们做过一千个用户采访：你们一天都干什么？你们在哪里买东西？跟我们上一年采访相比，今年有很大的改变。大概四年前的采访，那时候中产阶级基本上每月家庭收入在3000～6000元，平时做得最多的第一件事情是买东西逛商店，第二看电视上网；现在这个顺序变了，第一上网，第二看电视，看电视的时候也挂着土豆、优酷，QQ也是开着的。
现在生活方式越来越互联网化——80后每天上网两三个小时，很多人四五个小时。我们原来以为这个人群不包括孩子的父母，但是后来发现妈妈们也花很多时间在购物网站上，她们大部分的东西都是在互联网上买的，乃至最终50%以上采访人群都通过互联网买东西。追问原因，大部分会说不愿意挤车，挤车很麻烦，也不想听导购说的话。85后更是相对较宅的一群人，大部分经常挂在淘宝上。
这里就引出一个话题，电商能够抢占传统行业的份额到底是多少？电商占美国零售是8.6%，我坚信电子商务在中国能占到整个社会零售的15%。我觉得中国可能跟美国不一样，沃尔玛、家乐福、大润发在国内的发展速度并没有那么快，更没有形成垄断，而电商的发展速度则跟他们一样快，电商渗透二三线城市的速度更快。加上电商建设物流仓储的速度，一定比建超市要快很多，所以这个百分比在中国会更高。
我们投了很多零售企业，零售企业什么都好，但有两个成本每年都在涨：一是房租成本，占销售的占比每年增长0.5%到0.6%；二是人工成本，现在国家经常调高最低工资，每年涨10%到18%，人工成本占比也是每年涨0.5%到0.8%。这两个成本会让利润率降低一到两个点。面对这两个成本上涨，零售企业就只能加价，但一加价客流量就会下来。所以有的时候不能加价，甚至还要降价，而应对办法就是增加营业时间。麦当劳和肯德基现在24小时营业，不仅早中晚餐、下午茶，连夜宵都要卖才能赚钱。这会带来更多的分店管理难题，但是电商就不存在这些问题。
再看一下电商鼻祖亚马逊，其实势头也不错。去年亚马逊的营业额是480亿美金，成长速度还在40%以上。而美国另外几家传统零售企业状况则不太好，有一个已经宣布破产保护，另外一个品类比较多，但是价格不如亚马逊便宜，最近还有一个企业已经要缩小店面了。亚马逊最厉害的是还抢了沃尔玛的生意，因为对消费者来说，不管什么消费模式，他就看货品是不是丰富，价格是不是便宜，体验是不是好。到美国随便进入一个线下店，左右前后四个方向随便抓五百个产品，你会发现这些产品50%到60%线上都有卖。亚马逊真的做到了产品极大丰富，价格非常实惠。因此，我感觉电商仍在迅速成长，好日子还长着，对于电商企业来说，一点没有冬天的感觉。
电商为什么便宜？
电商为什么便宜？这个便宜，不能是股东贴钱给消费者买单，股东贴钱终有结束的一天。我们来看看为什么电商的价格可以这么优惠。
第一，技术革命提高了效益。
传统的零售企业，如沃尔玛、家乐福，它们有很强大的ERP，它们常常琢磨消费者会喜欢什么东西。电子商务在这点上就有很大优势，首先是效果广告的精准投放；其次是消费者会主动搜索商品；第三点，也是最关键的一点，个性推荐，亚马逊就全靠这个赚钱，就是它不仅给你想买的东西，而且测算你想要什么推荐给你。
电商做第一单、第二单很辛苦，但做完后，根据你的消费行为，电商可以估算出你想要的商品并推荐给你，甚至你都不知道自己想要什么。亚马逊在这方面技术很高，而且有了大量数据积累，能做到30%～40%的成功概率。而且，想想看，库存物流成本都已经在了，因此在第三单之后增加的每一单都是利润！
电商另一个高效率的地方是存货周转。
传统行业的存货周转，最好的苏宁也只能做到45天，电子商务则可以做到25天。电商的存货周转，靠的是数据积累推算，传统企业没有这些数据，根本没有办法分析“谁买走的”、“为什么要买”等问题。
其次，现在线下店房租、人力、样品成本都很高，而互联网则可以做到节约成本。比如，仓储配送费用。而且因为电商的集中规模效应，人员也会少很多。怎么理解规模效应？像大润发和沃尔玛，虽然管理很好，但来的人也就是附近的人群，货品也只有一个门店的量。而电商则针对全国的人群，这个广度很不一样。
电商和传统企业的深度也不同，电商可以做到规模优势和价格优势并举。做零售有一个特点，不能只做广度，如果每天都做不同的东西，卖得又很少，就赚不到钱。而如果做深度，就可以把量做很多，就可以赚大钱。苹果的SKU深度就做得很好，每一个SKU的量都做很大。
但是在实现规模效应之前，电商需要大量的投放——投放你的物流，投放你的仓储，投放你的IT和研发，还要把你的基础用户抓进来，然后最好让他产生重复购买。因此，电商早期的时候一定是亏钱的。费用在哪里？第一是获取用户的成本，百度在这方面垄断了流量。但同时，百度的模式也最有效，因为它是竞价排名，所以它的价格也最有性价比，其他渠道要超越它很难。
第二，做好全国建仓可以降低配送成本。
电商一般四个仓——北上广加成都。建仓库一开始要花很多钱，而且可能没有用那么多，但要为以后做打算。其他的快递成本、包装成本等等都省不了多少。比如一号店重复购买率非常高，需求量很大，但是包装成本太高。用户今天买酒，或者买一个鸡蛋，怎么包？酒单独包，鸡蛋单独包。另外还有退货成本也很高。为什么很高呢？因为退货率很高，服装电商大概在5%～10%，大部分因为尺码和风格不符。
总的来讲，电子商务不赚钱的原因，也是因为一开始就面向全国，导致固定资产的投资规模非常大，所以电商企业只有做到很大才会赚钱。亚马逊赚钱之前烧了20亿美金，其中15亿美金用在仓储物流配送方面，另外5亿美金全部浪费掉了。这方面可能品牌企业要好一点，但是也同样面临仓储配送的问题。
电商企业怎么赚钱？
作为一个电子商务企业家，一定到精算到每个细节，把成本账算出来，别拍脑袋觉得成长很快、空间很大、用户很喜欢。有的电商第一客单价高，第二毛利润也可以，为什么不赚钱呢？因为打价格战，把21%的毛利率打到13%，就没钱赚了。不能赚钱哪来的未来？
怎么赚钱？第一，能不能提高单价？第二是款式；第三质量；第四品牌。大部分中国消费者买东西都看价格带，淘宝上的衣服可能就50～80元，再高也就一百来块钱。这个价格带跟收入有关，不能随便变，消费者在二三线城市买衣服，最主要的就是80～100元的价格带。
价格带不能随便动，唯一可以动的是毛利润。一定规模下可以提高毛利润，但不能提太多。提高太多，品牌商不干——我不能亏本卖给你。通过建大仓减少运输成本，最终提到25%的毛利，把用户获取成本降下来，这些都很关键。另外，服装企业毛利下降是因为打价格战，毛利率降到30%，但如果企业本身做得很好，只要毛利做到40%～45%就可以赚钱了。
我们看电商盈利的关键，定位非常重要，因为客单价和毛利是由商品属性决定的，还包括重复购买次数，比如家电重复购买就少，但是如果卖日用百货重复购买就很高。在客单价和重复购买频次之间找到一个平衡点就可以作为提升毛利的空间。
发展到后期，成本也可以精算到一定的程度。亚马逊2000年做了23亿美金的销售收入，亏了14亿美金，负了20多亿债。后来怎么赚钱？第一，它开放平台，平台开放后固定费用大大摊薄；第二，不断地精细化用户满意度，用户重复购买次数非常高，毛利一直保持在20%；最后，规模完全起来之后，就把固定费用全部摊掉了。
现在做电商平台的机会已经不多了，有一个淘宝，有一个京东，还能做什么？做品牌的机会。
中国跟美国不一样。美国除了亚马逊和eBay，前十名都是知名的品牌企业，都有品牌的线下店。为什么中国没有出现这样的情况呢？因为中国的品牌没有成气候。美国电子商务成长的时候，知名品牌已经成气候，人们心目中已经有属于自己的服装品牌。但是中国的电商和品牌都刚刚起步，做品牌还有机会。
还有一种机会就是垂直类的平台企业。平台只卖一个品类，比如包包、鞋子。但我个人对这个东西有一点怀疑，最关键还是重复购买频次：一个消费者一年能够买几双鞋？最怕辛辛苦苦却不怎么赚钱。
电商什么时候能够赚钱呢？
第一，品类扩张完毕。当你引进一个新品类的时候，你的量很少，你的价格还要保持便宜，就是亏本卖。亏本卖到一定程度的量，可以让供应商给你返点，通过直接厂家采货带来规模效应。引进一个新品类最少亏12～24个月。
第二，在全国建仓完毕。前期每天20～2000单还是亏损，要等到规模上升后才能盈利。
第三，提升运营效率，做产品优化。零售本来就是打组合拳的，这类眼球产品低毛利赚内容，那些则属于高毛利产品，我就可以根据毛利把两类产品打组合拳。
第四，最关键是老用户和重复购买率。
最后一点，要有足够大的规模，把研发成本、营销成本、管理费用都大大地摊销掉。
电商的一个现实就是剩者为王。我们坚信做零售只要用户满意，其他问题都是迎刃而解的。
资本冬天怎么办？
最后一个话题，面对资本市场的冬天，企业应该怎么办？
泡沫破灭并不是坏事。2000年泡沫破灭，三大门户网站仍然能拿到很多钱，其他网站却拿不到钱，这造就了它们今天的垄断。互联网是一个赢家通吃的行业，所以企业一定要把规模做起来，能融钱就尽量融钱。
在融资方面，公司创始人和早期投资人的胸怀都非常重要。将心比心，我们投的企业如果缺钱问我能不能帮忙，平心而论完全可以帮忙。互联网企业拿钱非常重要，自己慢慢做是做不起来的。
另外，投资者投一个互联网企业，如果成功可以赚很多钱，但其实也只是十倍八倍的差距，差别并不大。对于投资者而言，决策的关键反而是应该考虑这个企业能不能成功，要把企业利益放在第一位。
对于企业，为了生存一定要守住现金流。企业要保证账上有钱，哪怕未来18个月一分钱都融不到，也要生存下来。不要怕高管离职，这些都不重要。我经历过三次互联网泡沫，一次亚洲金融危机，每次看到的现象都一样——只要活下来，你的日子就会很好过。
当时我们投网易，第一轮进入时是5美元一股，上市后涨到了30美元一股，我们没有卖。结果后来互联网泡沫破灭，出现了一大堆网易的坏消息，什么员工离职，还有人天天造谣网易要倒闭，当时股价一路跌到了七八美元。但我们一直没有卖，后来市场转好，现在市值60多亿美金。
所以，不要怕高管离职。很多高管就是冲着IPO来的。说老实话，真正忠诚的还是跟企业一起打拼的人。高管的忠诚是需要时间积累的，所以走几个高管不算什么事，正好减少费用，只要创始人还在，我不觉得VP有什么核心竞争力。
企业创始人才是核心竞争力。百度不管走多少高管，只要李彦宏还在，这个公司照样经营；丁磊下面的人都离开创业，但丁磊还是丁磊，网易还是网易。不要因为是高管就不敢裁员，这样特别傻特别糟糕，最终谁都留不下来，公司倒闭了什么都没有。
对于企业而言，最关键的是活下来，明天就会过得很好。
另外，企业要把产品做到极致，把客户满意度做到极致。只要老客户来重复购买，就不怕没钱赚。吸引客户不能全部靠广告，要看核心的数据——用户满意度、老客户重复购买次数，这些数据一定要做好，没有做好千万别乱打广告。我们曾经看过团购网站，看了很久也不敢投。团购网站往往花很多钱忽悠一百个人，但过了6个月最终只有二十个人留了下来。也希望这次冬天过后，团购网站能找到一个模式，吸引用户不断地来。
还有就是不要为了短期的盈利牺牲了长期的发展。有的企业说实在没办法一定要上市，但为什么很多互联网公司上市后股票跌那么厉害？实际上，这个企业的投入期还在继续，还没到赚钱的时候，还应该在仓储物流和IT上持续投入，做大规模自然就赚钱。一上市以后，因为股市不好，企业只能给投资者承诺六个月内赚钱，或者十二个月内赚钱，这实际上是拔苗助长。万一没有达到，股票就跳水了。
不要被华尔街牵着鼻子走。要上市可以，但要告诉投资者：我三年以后赚钱，不要每天问我什么时候赚钱。要坚持自己的理念和感觉一直走下去。
最后，我想说大家往往会高估今天的困难而低估明天的前景，我们觉得互联网冬天没有来，是资本市场的冬天来了，所以电商企业的好日子很长呢，关键你要活下来！