国内最大的在线鞋城乐淘本月中旬宣布，全球首发的“愤怒的小鸟”（Angry Birds）系列帆布鞋已在乐淘上销售。这是风靡全球的手机游戏《愤怒的小鸟》开发商RovioMobile首次与中国公司合作，开发其游戏形象的线下产品。

 

    众所周知，就是这几只没腿没脚没翅膀，表情愤怒而又超酷的小鸟，创造了游戏史上的奇迹。它让用过的人疯狂，让未用过的人渴望。可以说，它已远远超出了游戏本身，成了一种流行文化。

 

    雏鸟在芬兰展翅欲飞

 

    《愤怒的小鸟》最初是一款在苹果手机上玩的游戏。一天早晨，小鸟们醒来，突然发现鸟窝里空空如也。它们的鸟蛋到哪里去了呢？经过调查发现：是被绿皮猪们偷走了。正义的它们自然不会放过这些盗贼。没有先进武器，小鸟们以自己的身体攻破层层设防的猪堡，触摸控制弹弓，完成射击。而大红鸟也在背后担心地看着它们，准备随时助他们一臂之力。就这样，愤怒的小鸟展开了和绿皮猪之间的斗争……

 

    许多人都知道，“愤怒的小鸟”是从芬兰飞向全世界的，然而却很少有人知道，那个孵化出小鸟的Rovio手机游戏开发公司，原来是几位刚刚大学毕业的年轻人的“杰作”。

 

    2003年还在芬兰赫尔辛基大学计算机系读书的尼克拉斯·赫德和两个同学，凭借一款名叫《卷心菜之王》的游戏，赢得了惠普与诺基亚合办的手机游戏大赛的冠军。翌年，尼克拉斯?赫德即用奖金作为起始资金，成立了一家名叫Relude的小游戏公司。他请来自己的堂兄弟麦克·赫德担任CEO，几个年轻人就这么干了起来。

 

    年底，公司改名为“Rovio”，在芬兰语中就是“火”的意思。但公司没火，钱却被烧光了——市场太残酷，生存太艰难。

 

    好在他们得到了麦克·赫德的叔叔、风险投资家凯杰?赫德的援手。他和彼得·维斯特巴卡（现任《愤怒的小鸟》全球市场发展总经理）都相信“手机游戏，在未来会是一门不错的生意”。后者作为IT界的传奇人物，早在2000年就成立了一个名叫“移动星期一”（MobileMonday）的机构，以推动网游产业的发展。年轻人在创业期间一直和彼得·维斯特巴卡保持联系，请他为公司出谋划策。

 

    2009年初，RovioMobile陷入了资金短缺的困境。一筹莫展之际，游戏设计师占克·可里萨洛有意无意画出了一群小鸟，那些鸟儿胖乎乎的，长着粗粗的眉毛，引起同事极大的兴趣。赫德兄弟计上心来，决定围绕这些小鸟设计一款游戏，以进军苹果商店，救公司于危难之中。

 

    设计者回忆说：“这些鸟儿没有脚，不会飞，而且表情都很愤怒。我们开始讨论为什么鸟儿如此愤怒。这简单的角色让我们想了很多。”后来，他们又加入了猪的形象，对小鸟们如此愤怒撞墙的行为给予合理的解释。当时正值猪流感暴发，他们便把猪设计成象征着生病的绿色。再后来，他们又设计了背景故事，解释小鸟之所以如此恨绿皮猪，是因为猪偷了鸟蛋。

 

    赫德兄弟最初在“愤怒的小鸟”项目上仅投资2.5万欧元（1欧元约合人民币9.19元），而Rovio的员工利用闲暇时间设计游戏，也完全是从兴趣出发。8个月后，当赫德兄弟看到自己正在烤圣诞火鸡的妈妈居然被这个游戏所吸引时，他们开始对它产生了信心。母亲从不玩游戏。但那一刻兄弟俩意识到，这游戏靠谱。于是，“愤怒的小鸟”被提到了重中之重的位置。

 

    全世界最好的品牌

 

    在8个月的时间里，设计师对草图修改了几十次，比如不同颜色的小鸟有不同的功能，排队上弹弓都是自己跳上去，还有小鸟和小猪的声效，这些都不是简单做出来的。

 

    游戏是十分卡通的2D画面，看着愤怒的红色小鸟，以自己的身体为武器，仿佛炮弹一样去攻击肥猪们的堡垒，那种奇妙的感觉还真是令人感到很欢乐。尤其是将鸟儿们弹射出去时，鸟儿的叫声让人觉得很好笑。游戏的配乐也同样充满了欢乐的感觉。这款游戏发行后不久，中国最大的汉化论坛3DM就发布了该游戏的中文版本。

 

    2010年5月，尼克拉斯?赫德邀请彼得?维斯特巴卡出山，以帮助他们在全球推广《愤怒的小鸟》。彼得?维斯特巴卡说：“有一个条件，就是我们必须把《愤怒的小鸟》做成全世界最好的品牌。”

 

    iPhone和iPad的出现无疑给移动互联网带来了商机，这使得《愤怒的小鸟》能在苹果游戏商店（App Store）里直接和消费者见面。公司营销主管威尔逊说：“我们很早就认识到，进军主流国家主流市场并不容易。因此我们在小国家采取了跟随战术。”他们把营销的第一站选在芬兰的苹果应用商店，没多久《愤怒的小鸟》便成为最畅销的下载。在瑞典和丹麦，以及随后的希腊和捷克都是如此。威尔逊说：“目前英国和美国市场占我们销售的90%，但在这两个市场引起轰动之前，我们已经在小国家拥有了3万到4万次下载量。”而他们进军主流市场的方法，就是借道独立发行商，这家发行商已成功销售过多款游戏，且与苹果保持了良好的关系。

 

    天时地利人和，使得这只“愤怒的小鸟”注定要被载入历史。它打破了手机游戏生命周期很短的魔咒，为游戏开发商进入发行领域以及扩张方面开辟了一条全新的品牌之路。

 

    做艺术、做兴趣、做美学

 

    Rovio是一家内容公司，一家文化创意公司，可以说和迪斯尼大同小异。正因为这样，它需要的不仅仅是游戏那么简单的东西。以《愤怒的小鸟》为例，它不只是打造出了一款优秀的游戏产品，更是打造出了一群个性鲜明的虚拟形象：小鸟们没腿没脚没翅膀但很愤怒的形象，绿皮猪们憨憨傻傻但可爱无辜的形象。

 

    为了把这几个虚拟形象打造得更加人性化，Rovio公司的做法是不断推出新版本（目前已出了万圣节版、圣诞版、情人节版、复活节版等），通过各种不同节日的版本，以不同的环境来衬托这几个不变的形象，从而强化其在人们脑海中的认识。此外，创作团队也通过与好莱坞合作拍摄电影等途径来让这些形象更加立体化，使人们对其形成一连串的联想。今年4月，Rovio与福克斯合作的动画片《里约大冒险》上演，其主角就是两只小鸟。影片上映前，Rovio还特别推出一款《愤怒的小鸟Rio》版，其下载量仅10天就突破了千万大关。

 

    一方面，Rovio通过一个叫《愤怒的小鸟》的游戏达到了包装其虚拟形象的目的；另一方面，通过视频、电影以及各种场合，不断以人们喜欢的内容对这些虚拟形象“添骨加肉”，让它的形象更加丰满、更加个性化。而且，在这个过程中，人们一直是按照创作者的既定目标，心情随着游戏、随着故事、随着困难、随着情节等跌宕起伏。由此可见，Rovio一直在做艺术、做兴趣、做美学方面的“游戏化”的尝试，而非做娱乐、做好玩、做竞技这样的传统游戏思路。做游戏产品能做到这种程度，“愤怒的小鸟”如今像米老鼠一样家喻户晓，甚至被《纽约时报》称为2010年的“年度文化符号”，也就不奇怪了。

 

    《愤怒的小鸟》为何会风靡世界？虽然《华尔街日报》的专栏作家麦特·里德雷的“抛物线说”（里德雷认为《愤怒的小鸟》之所以流行，源自人类对抛物线的迷恋）言之凿凿，但笔者认为李开复所说的一句话更具说服力，那就是：“我们每个人心中，都有一只勇敢、愤怒的小鸟。而我们每个人的人生里，都有一头该死的、又拿它没办法的绿皮猪吧。”

 

    粉丝故事：精英不想被out

 

    据Rovio公司统计，在2010年，全球至少有3万亿只绿皮猪被击中，而每天全球用户有2亿分钟都用在《愤怒的小鸟》上，几乎相当于全部美国人每天看电视时间的总和。

 

    事实上，《愤怒的小鸟》不仅是一个游戏品牌，还是一个全新的娱乐品牌。当你沉浸在一个售价99美分的游戏中时，你也很可能愿意花11.99美元买与之相关的毛绒公仔（他们已经卖出了6万只），或者花70美元买印着小鸟图案的iPhone 4保护壳，又或者为小鸟T恤、小鸟蛋糕等等而买单（这款简单的游戏，迄今为止已为Rovio公司赚进5000万欧元）。今年1月，在《愤怒的小鸟》游戏推出一周年之际，有来自756个城市的2405位玩家又为这款游戏浪费了大把时间——他们举行了“愤怒的小鸟节”庆典。

 

    美国著名脱口秀主持人Conan O'Brien在YouTube的一段视频中，以表演《愤怒的小鸟》方式宣传自己的新节目。以色列电视台制作的一段节目，让小鸟和猪签署和平协议，十分搞笑。英国首相大卫·卡梅伦、加拿大90后流行音乐小天王贾斯汀·比伯、昔日英格兰足坛巨星加斯科因等，都是这款游戏的忠实粉丝。美国总统奥巴马今年有一次与州长们开会，其中一个州长用iPad玩起了《愤怒的小鸟》，居然引来众人的围观与喝彩。据说如果一个社会精英还没有玩过《愤怒的小鸟》，自己就会难免感觉已经“out”了。